리치보이가 주목한 오늘의 책 - 이모션(한스 게오르크 호이젤)

 

 

 

 

 

결국 소비자를 움직이는 것은 '감정(emotion)'이다!

 

『이모션』은 신경마케팅 전문가 '한스 게오르크 호이젤'이 뇌과학을 활용한 감정 강화 마케팅에 대해 다룬 책이다. '감정'과 '무의식'이라는 최신 키워드를 마케팅과 비즈니스 현장 전반에 걸쳐 어떻게 활용하고, 어떻게 수익으로 연결시킬 수 있는지를 밝혀낸다. '감정 강화 마케팅'의 개념과 Limbic을 활용하여 뇌 속 소비심리를 파헤치는 방법을 설명하고, 감정 강화 마케팅의 본격적인 전략과 실제 기업 현장에서의 적용 사례들을 제시한다. 이 책에서 저자는 감정 전략이 비단 홍보ㆍ마케팅 영역에서만 실행되어서는 부족하며, 기업 조직 전체에 걸친 전략으로 다뤄져야 한다고 강조한다.

 

 

“소비자의 욕구는 단지 5%만이 외부로 표현되고,
나머지 95%는 무의식적인 형태로 내재돼 있다.”
-제랄드 잘트만 하버드 경영대 교수

그 거대한 무의식의 영역을 파헤치는 새로운 마케팅!
신경마케팅 분야의 세계최고 전문가 한스 게오르크 호이젤의 뇌과학을 활용한 감정 강화 마케팅. 전작 《뇌, 욕망의 비밀을 풀다》가 소비심리를 지배하는 뇌의 비밀을 밝혀 마케팅계에 새바람을 일으켰다면, 신작 《이모션》은 ‘감정’과 ‘무의식’이라는 최신 키워드를 마케팅과 비즈니스 현장 전반에 걸쳐 어떻게 활용하고, 어떻게 수익으로 연결시킬 수 있는지를 밝혀낸다.

소비자는 절대 이성적이지 않다
결국 그들을 움직이는 것은 ‘감정(이모션)’이다!

당신은 과연 어떤 상품에 대해 그것의 원래 가치보다 족히 5백 배는 더 많은 돈을 지불할 용의가 있는가? 대번에 미쳤냐고 반문할 것이다. 그토록 비이성적으로 행동할 것이라 말하는 이런 말도 안 되는 질문 자체를 기분 나쁘게 생각할지도 모르겠다. 그러나, 결론적으로 말해서 바로 그것이 우리의 모습이다. 우리는 스스로가 합리적이고 의식적으로 행동하는 주체이며, 대부분의 경우 이성적인 결정을 내린다고 믿고 있다.
하지만 이런 예는 어떤가? 우리가 동네 슈퍼마켓에서 사 먹는 500ml 생수 한 병은 500원 남짓이다. 그러나 커피숍에서 사는 브랜드 생수는 3,000원 안팎으로 가격이 훌쩍 뛰고, 심지어 호텔에서 파는 외국 브랜드의 생수 가격은 1만 원을 넘어간다. 여기서 끝이 아니다. 고급 클럽에서 요즘 유행이라며 권해 온 블링 H2O니 보스 생수니 하는 것들은 무려 30만 원을 호가한다. 솔직히 말해 물 자체만 놓고 보면 500원짜리와 별 차이를 못 느낀다. 그런데 어떻게 600배나 더 많은 돈을 지불하고 이런 비싼 물을 사 먹는 비합리적인 일이 벌어질 수 있는 걸까?
이쯤에서 한 가지 의문이 우리를 자극한다. 과연 블링 H2O 같은 고급 생수를 만든 사람은 도대체 어떻게 물을 황금으로 둔갑시킬 수 있었을까? 바로 소비자의 감정과 무의식을 파고든 ‘감정 강화 마케팅’을 통해서다! 감정을 자극하고 강화한다는 것은, 간단히 말해 뇌의 관점에서 본 마케팅과 영업을 말한다. 그리고 뇌의 관점에서 본 마케팅이란, 소비자가 본인의 욕구를 입 밖으로 내어 표현할 때까지 기다리는 대신, 소비자의 뇌 속에 있는 무수히 많은 감정선의 세포들을 활성화시키는 조취들을 적극적으로 취하여 원하는 것을 얻는 것이다.

철저하게 ‘감정적인 뇌’의 관점에서 바라본 마케팅
소비자도 미처 알지 못하는 그들의 감정과 욕구를 끄집어내라!

하버드 경영대학원의 제랄드 잘트만 교수는 “소비자들의 욕구는 단지 5%만이 외부적으로 표현되고 나머지 95%는 무의식적인 형태로 내재돼 있다”고 말했다. 소비자의 무의식에 대한 이해 없이 제대로 된 마케팅 효과를 볼 수 없는 이유가 여기에 있다.
《이모션Emotion》은 인간의 뇌와 무의식에서 나오는 감정적인 정보들을 분석하고 활용해 더욱 효과적인 마케팅을 하는 방법들을 알려준다.
세계적 신경철학자 대니얼 데넷은 “소비자의 의식은 본인이 직접 참여하지도 않았고 진정한 이유도 모르는 채 결정된 사항을 공개적으로 알려야 하는 정부 대변인과도 같다”고 말했다. 이 말은 곧 성공을 원하는 사람이라면, 정부 대변인이 아니라 직접 정부를 상대해야 한다는 것이다. 그렇다면 정부는 누구인가? 바로 소비자의 뇌 속에 있는 ‘감정 시스템’이다.
혹자는 ‘감정을 통해 가치를 창출한다’는 것이 전혀 새롭지 않다고 비판할지 모른다. 그도 그럴 것이, 이미 많은 광고들이 매력적인 배우들과 우아하고 낭만적인 장소를 통해 소비자의 감성을 자극하려는 시도를 숱하게 해왔다. 이런 것도 물론 나름의 효과를 발휘하는 감성화 전략이다. 그러나 이 책에서 말하고자 하는 ‘감정 강화 마케팅’은 이보다 훨씬 더 광범위하고 심오하다.

‘심리학 + 최신 뇌과학 + 경제학’의 만남이 밝혀낸 마케팅의 비밀!
감정에 호소한다는 것은 생각만큼 단순한 일이 아니다. 그것이 성공하기 위해서는, 비유컨대 소비자의 뇌 속에 단 하나의 거대한 구매 버튼이 있는 게 아니라, 모든 상품과 서비스 과정이 수많은 작은 접점(contact point)들로 구성돼 있다는 사실을 명심해야 한다. 따라서 감정 강화 마케팅은 소비자 뇌의 관점에서 그 모든 접점들을 디테일하게 관찰하고 그것을 감정적으로 강화시키는 것을 의미한다.
그러나 이를 위해서는 먼저 소비자의 뇌 속에 과연 어떤 감정 시스템들이 존재하는지, 그리고 그것들이 서로 어떤 식으로 협력하는지를 알아야만 한다. 이런 이유로 저자는 Limbic?이라는 프로그램을 개발했고, 이는 현재 소비자의 감정과 동기를 이해하는 데 있어서 세계에서 가장 확실하고 뛰어난 도구로 평가받고 있다.

책은 1부에서 ‘감정 강화 마케팅’의 개념과 Limbic을 활용하여 뇌 속 소비심리를 파헤치는 방법을 설명한다. 2부에서는 감정 강화 마케팅의 본격적인 전략과 실제 기업 현장에서의 적용 사례들이 펼쳐진다. 구체적으로는, 상품과 브랜드가 지녀야 할 내적인 감정 구조들, 그리고 상품과 매장을 더욱 감성적으로 연출할 수 있는 기술과 전략, 서비스 영역의 감성적인 측면들을 분석하고 제안하는 것, 그리고 B2B 분야에서의 감성화 전략까지 두루 살핀다.
그리고 마지막에 이르러 저자는 한 가지를 힘주어 강조한다. 감정 전략이 비단 홍보.마케팅 영역에서만 실행되어서는 부족하며, 기업 조직 전체에 걸친 전략으로 다뤄져야 한다는 것이다.
전 시대를 통틀어 가장 성공적이 기업이 어디냐고 물으면 아마 많은 사람들이 애플이나 마이크로소프트, 코카콜라 등을 떠올릴 것이다. 하지만 정답은 바로 가톨릭교회다. 가톨릭교회의 총 ‘고객(=신자)’ 수는 오늘날 10억 명을 넘어섰고, 그 ‘기업’은 2천 년이 넘는 오랜 시간 동안 존속해온 역사와 자부심을 갖고 있다. 물론 재정적인 데이터에서 드러나는 성공 또한 어마어마하다. 대체 이 같은 가톨릭교회의 성공 비결은 무엇일까? 아주 간단하다. 그것은 브랜드와 문화에 있어서 조직 전체에 걸쳐 일관되게 ‘감정 강화 전략’을 고수했다는 것이다. 그곳 내부에서 일하는 ‘직원’들이 일체감을 느낄 수 있도록 하는 고도의 감정적인 의미 구조와 가치 구조를 갖췄을 뿐 아니라, 외부적으로는 ‘희망’이라는 핵심적인 브랜드 감정을 일관되게 실행에 옮겼던 것이다.
한마디로, 감정 강화 전략은 경영진부터 말단까지 전체에 걸쳐 이뤄지고. 기업의 가치 창출 고리 전체에 걸쳐 감정 강화 마케팅을 확립하는 것이 중요하다는 것이다.

오늘날 마케팅에서 가장 중요한 키워드는 단연 ‘감정(이모션)’이다. 뇌과학을 활용한 감정 강화 전략들을 통해 소비자의 디테일한 감정선과 뇌의 감정적 구조를 파헤쳐야 경쟁에서 살아남는 세상이다. 이를 위해 《이모션》은 가장 실전적이고 친절한 가이드가 돼 줄 것이다.

 

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이모션

저자

한스 게오르크 호이젤 지음

출판사

흐름출판 | 2012-08-22 출간

카테고리

경제/경영

책소개

오늘날 마케팅에서 가장 중요한 키워드는 단연 ‘감정(이모션)’이...

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