소비자와 브랜드, 사랑에 빠지다!
정크푸드 이미지에도 불구하고 맥도날드를 즐겨먹는 이유는? 도산위기에 처한 할리데이비슨을 구하기 위해 모금운동을 벌인 이유는? 애플의 신제품이 출시될 때마다 매장 앞에서 밤을 새는 이유는? 그것은 바로 소비자가 브랜드와 사랑에 빠졌기 때문이다.『I LOVE 브랜드』는 이론과 실제 사례를 통해 소비자의 브랜드 사랑을 살펴보는 책이다. 지능연구의 대가 로버트 스턴버그가 제시한 사랑의 3요소를 기본으로 소비자와 브랜드의 사랑을 7가지로 분류했다. 소꿉친구 사랑, 탐닉적 사랑, 실리적 사랑, 낭만적 사랑 등으로 나눠 각 사랑을 가장 드라마틱하게 보여준 탑 브랜드 16개를 선정하고, 각 브랜드의 탄생, 위기 극복, 마케팅 전략 등을 꼼꼼하게 들여다본다.
저자들은 사랑받는 브랜드를 만들기 위한 브랜드 관리의 기본 원칙으로 '드라마 전략'을 제시한다. 스토리, 스타 상품, 지원 상품, 브랜드 스태프, 관객의 다섯 요인으로 완성되는 드라마 전략은 모든 요소가 서로 영향을 미치는 총체적인 브랜드 전략이다. 다섯 요소가 조화롭게 어우러질 때 소비자의 사랑을 얻을 수 있음을 보여주고 있어, 특히 어떤 사랑의 유형을 설정하여 소비자를 사랑에 빠트릴 것인지 고민하는 브랜드 관리자에게 유용한 힌트를 제공한다.
사랑을 하면 눈이 먼다. 사랑하는 이가 어려움에 빠지면 따뜻한 위로를 건네고, 돕기 위해 직접 나서기도 한다. 그 과정에서 사랑은 더욱 깊어지고 함께 이겨냈을 때 서로의 신뢰는 더욱 굳건해진다. 브랜드와 소비자의 관계도 마찬가지다. 정크푸드 이미지의 맥도날드를 계속 즐겨먹고, 도산위기에 처한 할리데이비슨을 위해 모금에 나서며, 애플의 신제품이 발매될 때면 매장 앞에서 밤을 새는 이유를‘사랑’외에 다른 이유로 설명할 수 있을까? 이 책은 논리적 이유만으로는 설명할 수 없는 소비자와 브랜드의 사랑을 이론을 통해 증명하고 실제 사례를 들어 설명하고 있다.
사랑에 빠진 소비자와 브랜드
경쟁자의 등장, 주기적으로 엄습하는 불황, 사회적 스캔들 등 브랜드는 시시각각 다양한 위기를 맞는다. 그러나 작은 흔들림에도 그대로 무너지는 브랜드가 있는가 하면, 다시는 볼 수 없을 정도로 큰 위기를 맞은 브랜드가 극적으로 재기하는 경우도 있다. 이 차이를 가르는 것이 바로 소비자의 브랜드 사랑이다.
사랑받는 브랜드는 소비자에게 단순히 좋은 제품을 제공하는 차원을 넘어 친구, 연인, 가족과 같은 역할을 해야 하는 것이다.
지능연구의 대가 로버트 스턴버그에 의하면 사랑은 친밀감, 열정, 신뢰의 3요소로 구성된다. 저자들은 브랜드 사랑 또한 크게 다르지 않다고 보고, 3요소의 조합과 비율에 따라 소비자와 브랜드의 사랑을 7가지로 분류했다. 그리고 각각의 사랑을 가장 효과적으로 구현하며 사랑의 드라마를 써내려간 탑 브랜드 16개를 선정하여 브랜드의 탄생, 위기 극복, 마케팅 전략 등 해당 브랜드의 모든 것을 꼼꼼하게 들여다봤다.
첫 번째 드라마 : 소꿉친구 사랑
어린 시절 어울려 놀던 친구는 언제 만나도 반갑고 친근하다. 뜨거운 열정이나 이성적인 신뢰를 전제로 하지는 않지만 마냥 허물없고 편안한 관계다. 소비자와도 이런 사랑을 나누는 브랜드가 있다. 바로 소꿉친구 사랑이다.
소비자가 일상적으로 사용하는 제품의 브랜드가 주로 이에 해당되는데, 오랜 세월 습관적으로 사용하면서 친숙하고 편안한 느낌이 자연스럽게 형성된다. 또 자주 구매하지는 않더라도 생각만 해도 따뜻한 느낌을 주고, 만약 없어진다면 허전한 느낌을 주는 브랜드도 이에 속한다.
저자들은 소비자들과 소꿉친구 사랑을 나누는 브랜드로 이유식부터 커피까지 다양한 제품을 생산하며 인생 전 과정에 걸쳐 함께 성장하는 오랜 친구 같은 네슬레, 소비자들의 기호 변화에 맞춰 적절히 변신하며 오랜 세월 소비자의 곁을 지켜온 장수 브랜드 박카스 등을 선정했다.
두 번째 드라마 : 탐닉적 사랑
브랜드와 소비자의 관계에서 열정이 주된 토대가 되는 경우가 탐닉적 사랑이다. 흔히 말하는‘첫눈에 반한 사이’가 이에 해당된다고 할 수 있다. 첫눈에 반하는 것은 대체로 상대가 뛰어난 외모 등의 시각적 매력을 지니고 있을 때, 또는 만남의 경험이 매우 자극적일 때 이루어진다. 따라서 뛰어난 디자인이나 획기적인 성능으로 소비자를 순식간에 빨아들이는 브랜드가 이 유형에 속한다고 할 수 있다.
강렬한 시각적 자극을 제공하며 전 세계 남성들과 비밀스러운 사랑을 나눠온 플레이보이,‘G마켓질’과 ‘지름신’이라는 말을 유행시키며, 빠른 시간 안에 쇼핑의 패턴 자체를 바꿔버린 G마켓을 탐닉적 사랑에 해당하는 브랜드로 선정했다.
세 번째 드라마 : 실리적 사랑
회사 동료와의 관계를 떠올려보자. 이 관계에서는 친밀감과 열정보다는 주어진 책임을 약속된 기한 내에 성실하게 이행하는‘신뢰’가 핵심이다. 브랜드 중에도 감성적으로 어필하기보다는 문제를 충실히 해결함으로써 신뢰를 주는 브랜드가 있는데, 바로 소비자와 실리적 사랑을 나누는 브랜드다.
타깃별로는 젊은이나 여성보다는 남성과 중년층을 대상으로 하는 브랜드가, 상품 특성별로 보면 금융, 의료 등의 브랜드가 해당될 것이다.
이러한 브랜드로는 세계 최대 가맹점을 보유하며 언제 어디서나 사용 가능한 소비자의 금융 해결사를 자처하는 비자카드, 일상생활에 없어서는 안 될 신뢰받는 기술기업의 이미지를 확고히 한 포스코, 소프트웨어 왕국 마이크로소프트 등이 선정되었다. 특히 마이크로소프트는 다소 부정적인 측면도 있던 기업 이미지를 블로그를 활용해 개선한 점을 높이 평가받았다.
네 번째 드라마 : 낭만적 사랑
몸에 해롭다고 여기면서도 패스트푸드나 라면을 끊임없이 찾게 되는 소비자의 심리는 무엇일까? 저자들은 이를 연애는 하지만 결혼은 하지 않는 관계, 바람둥이들의 가벼운 사랑 등 낭만적이지만 이성적으로는 억제된 사랑에 대입해 설명하고 있다. 즉,‘자꾸 먹어선 안된다’고 인식하면서도 맛 때문에, 또는 시간이 없어서 지속적으로 선택한다. 때론 강하게 집착하기도 한다. 그러나 소비자와 강력한 신뢰 관계는 쌓지 못했다는 점에서 한계를 갖는 브랜드라고 할 수 있다.
정크푸드 이미지에도 불구하고 끊임없이 소비자의 선택을 받는 맥도날드, 게임기의 패러다임을 바꾸며 게임에 관심 없던 사람들까지 끌어들인 닌텐도가 선정되었다.
다섯 번째 드라마 : 가족 같은 사랑
항상 옆에 있으면서 든든한 지원군이 되어주는 것이 바로 가족이다. 가족은 평소에는 그다지 눈에 띄지 않다가도 문제가 생기거나 위급한 상황이 닥치면 서로 위로하고 의지하며 빛을 발한다. 브랜드 중에도 가족 같은 브랜드가 있다. 이러한 유형의 브랜드는 그 브랜드를 사용할 수 없게 되었을 때 중요성을 새삼 깨닫게 된다. 마치 가족처럼 항상 곁에 있던 브랜드를 더 이상 볼 수 없거나 구매할 수 없게 되면 생활의 일부가 사라진 것처럼 허전함을 느끼기 때문이다. 따라서 브랜드가 위기 상황에 처하면 브랜드를 구하기 위해 응원을 보내고 실제 행동에 나서기도 한다.
소비자와 가족 같은 사랑을 나누는 브랜드로는 세대를 이어 사용되며 가족의 일원으로 자리 잡은 생활용품 브랜드 P&G, 친근한 이미지의 캐릭터와 문화마케팅으로 안정성과 예술성을 동시에 인정받고 있는 미쉐린이 선정됐다.
여섯 번째 드라마 : 복종적 사랑
소비자와 브랜드 사이에서 브랜드가 주도권을 잡는 관계가 있다. 바로 복종적 사랑을 나누는 경우이다. 인간관계로 치자면 권위와 카리스마를 지닌 상대에 대한 강렬한 짝사랑 같은 것이라 할 수 있다. 소비자들 사이에서 동경과 숭배의 대상으로 자리 잡는 이런 브랜드는 갖고 싶다는 욕구를 강하게 일으키지만 일상적인 편안함은 적기 때문에 친근감과 동질감은 다소 부족하다고 할 수 있는데, 이런 점이 바로 매력의 원동력이라고 할 수 있다.
오랜 전통을 바탕으로 탁월한 품질을 인정받은 브랜드나 소수 소비층에게 한정된 희소 상품을 제공하는 명품 브랜드가 이런 유형에 해당한다. 이런 브랜드는 대개 일시적인 시장 환경 변화에도 노세일 전략을 고수하며 의연하게 대처하는 고집스런 문화를 갖고 있다. 즉 대체 브랜드를 쉽게 생각할 수 없을 정도로 독보적인 시장 지위를 구축한 브랜드만이 복종적 사랑의 주인공이 될 수 있다고 하겠다.
이러한 유형의 브랜드로는 고품질 소량 생산, 엄격하게 통제되는 이미지 전략으로 소비자들의 동경의 대상으로 군림하는 루이비통, 온몸을 울리는 특유의 엔진 소리와 무게감 있는 디자인으로 전 세계 남성들의 꿈과 이상이 된 할리데이비슨이 선정되었다.
특히 할리데이비슨 구매자 커뮤니티 호그(HOG:Harley Owners Group)는 고객 관리의 모범으로 꼽힌다. 1980년대 일본 모터사이클업체의 저가공세로 도산위기에 처하자 모금운동을 벌이며 회사를 구해내기도 했다.
일곱 번째 드라마 : 완성된 사랑
친근감, 열정, 신뢰가 균형 있게 고루 갖춰진 관계가 바로 가장 이상적인 완성된 사랑이다. 완성된 사랑은 성숙하고 안정적이면서도 서로 간에 긍정적인 영향을 끊임없이 주고받는다. 언제나 신혼 같은 부부, 친구 같은 부부 등 동성과 이성에 대한 감정이 조화롭게 융화된 관계이다. 브랜드 관계에서 보면 소비자에게 친근하고 따뜻한 감정을 불러일으키면서도 지속적인 변신과 혁신으로 열정과 신뢰감을 더하여 강한 고착관계로 발전한 경우이다. 장수 브랜드 중에서도 지속적으로 히트 상품을 출시하여 소비자와의 관계를 유지, 강화해온 파워브랜드가 여기에 속한다.
브랜드 중 최고의 단계에 올랐다고 평가할 수 있는 이 유형의 브랜드로는 뛰어난 기술과 끊임없는 디자인 혁신으로 30년 만에 한국을 넘어 전 세계 소비자들이 갖고 싶어 하는 프리미엄 브랜드로 발돋움한 애니콜, CEO의 개성과 디자인과 용이성으로 대표되는 특유의 제품 스타일로 열정적인 마니아 군단을 이끌고 다니는 애플이 선정되었다.
새로운 사랑을 찾아서 : 브랜드 드라마 전략
그렇다면 실제로 기업이‘사랑받는 브랜드’를 만들기 위해서 기업들은 어떻게 해야 할까. 이에 저자들은 브랜드 관리의 기본 원칙으로 드라마 전략을 제시한다. 드라마 전략은 스토리(story), 스타 상품(stars), 지원 상품(supporters), 브랜드 스태프(staffs), 관객(spectators)의 다섯 요인으로 완성되므로 5S 전략이라고도 한다. 기존의 브랜드 전략이 다섯 요소 중 일부만 강조했던 것과는 달리 모든 요소가 서로 영향을 미치며 완성되는 총체적인 브랜드 전략이다.
실제 예를 들어보자. 애플의 경우, 개성 강한 CEO의 개인사적 요소와 IBM과의 승부 등 기업적 요소가 버무려진 브랜드 스토리, 아이팟을 시작으로 줄줄이 이어진 스타 상품의 행진, 이를 서포트하는 명품 조연 아이튠스토어와 앱스토어, 열혈 추종자 고객과 이를 총체적으로 구성하고 관리하는 브랜드 스태프의 역할이 결합되어 뜨거운 사랑을 받는 주인공이 되었다고 할 수 있다.
따라서 모든 브랜드의 궁극적인 목표인 사랑은 단순한 스토리텔링이나 히트 상품 만들기를 넘어 5S가 어느 것 하나 빠지지 않고 조화롭게 어우러질 때 얻어질 수 있다. 기업에서도 CEO가 앞장서 전사 차원의 브랜드 경영을 강조해야 한다.
이 책은 브랜드 관리자에게는 어떤 사랑의 유형을 설정하여 소비자를 사랑에 빠트릴 것인지에 대해 유용한 힌트를 줄 것이며, 소비자에게는 내 인생에서 브랜드와 어떤 사랑을 나눌지 즐겁게 상상해 보는 시간을 마련해 줄 것이다.
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