[이데일리TV - 시사경제 Why 18]위 제너레이션 - 협업과 공유를 기반으로 한 협동소비의 시대가 온다!

 

 

 

 

 

기업들이여, 협업과 공유를 기반으로 한 협동소비를 대비하라!

 

일본과 하와이 사이, 태평양이 끝나는 지점에는 거대한 쓰레기 더미가 마치 섬처럼 떠다니고 있다. 텍사스 면적의 2배이며, 두께는 30미터 정도로 두껍다. 안타까운 것은 이러한 쓰레기 섬이 하나만 있는 게 아니라 전 세계 바다 여러 곳에 존재하고 있다는 것이다. 이 쓰레기 더미를 연구하고 있는 환경운동가인 찰스 무어는 전체 바다의 약 40퍼센트가 쓰레기로 뒤덮여 있다고 말했다. 전체적인 면적은 어림잡아 “지구 면적의 1/4”이라고 한다.

 

   이 이야기는 해외토픽에서 만날 법한 남의 이야기가 아니다. 국가 해양쓰레기 관리 기본계획에 의하면 2011년 국내의 바다쓰레기 발생추정량을 14만 톤으로 보고 있다. 어디 그 뿐인가? 지난 해 1월 1일부터 11월 말까지 수도권에서 발생한 쓰레기양은 369만8천 톤이라고 한다. 더욱 놀라운 것은 이 어마어마한 양이 그마나 전년인 2009년보다 9.2% 감소한 양이라는 것이다.

 

   이러한 태평양 거대 쓰레기지대를 비롯한 쓰레기 처리로 인해 생기는 여러 가지 사회문제들은 현대 소비지상주의가 가져온 부정적인 결과를 우리가 그동안 얼마나 무시해왔는지 잘 보여주는 사례라고 볼 수 있다. 오늘날 현대인들은 과연 얼마나 많은 자원을 소비하는 것일까? 하고 연구를 한 기록에 의하면 미국 중산층 가정에서 한 명의 아이가 한 명 태어나서 평균 80년을 산다면, 물 250만 리터, 나무 1,000 그루, 가솔린 21,000톤, 강철 220,000 킬로그램, 전기 80만 와트를 쓴다고 한다.

 

   <위 제너레이션>(모멘텀)은 이러한 소비지상주의를 대체할 대안과 장기적이고 긍정적인 변화를 알려주는 책이다. 빌려주는 사업의 시대가 온다는 것을 이야기한 책 <메시Mesh>(21세기북스) 같은 맥락에 있는 책인데, 저자는 그보다 한 발 더 앞서 다음 10년을 지배할 ‘머니 코드money-code'는 협업과 공유를 기반으로 한 ’협동소비‘에 있다고 말하고 있다. 원제목은 What's mine is yours. ’내 것이 곧 네 것‘ 이다.

 

 

소비지상주의의 대안, 협동소비

 

   요즘 들어 협업 즉 코웍co-work이라는 용어가 경제학자, 비즈니스 분석가, 트렌드 연구가, 마케터, 기업가들에게 심심찮게 회자되고 있다. 그리고 공유, 물물교환, 대여, 바꿔 쓰기 등 새로운 소비 습관을 다루는 기사 역시 심심찮게 뉴스나 기사로 소개되고 있다.

 

   예를 들어 자동차 공유서비스인 집카Zipcar의 회원이 된다거나, 옥션이나 이베이를 통해 중고 물건을 팔거나 교환하고, 나에게 쓸모없는 물건을 아름다운 가게 등에 기는 하는 것처럼 개개인이 커뮤니티 집단을 이뤄서 공유하고 소비하는 활동을 이 책에서는 ‘협동소비’라고 말한다.

   한마디로 기업은 결코 제품 생산하는 일을 그만두지 못한다. 먼저 바뀌어야 할 대상은 소비자다. 어차피 쓰레기가 될 제품, 사는데 열중할 것이 아니라 기존에 있는 것들을 쓰는 것에 소비자들이 눈뜨고 있다고 저자는 말한다.

 

   “이제 협업이라는 용어는 경제학자, 철학자, 비즈니스 분석가, 트렌드 스포터, 마케터, 기업가들이 입에 달고 사는 유행어가 되었다. 공유, 물물교환, 대여, 바꿔 쓰기 등 새로운 소비 습관을 다루는 기사도 부쩍 늘었다. 그리고 이런 기사 제목에는 ‘함께’를 뜻하는 접두어 ‘co'가 빈번하게 등장한다. ’엑스세대와 와이세대를 위한 코하우징‘, ’혼자지만 혼자가 아닌 코워킹‘, ’카우치서핑: 단순한 숙소 이야기가 아니다‘, ’코뮌을 위한 소셜 네트워킹‘, ’글로벌 집단주의 사회가 온다‘, ’함께 살아가기, 코뮌의 현대식 해법‘, ’공유의 비극을 넘어‘ 와 같은 표제들이 대표적인 예다.

 

   이런 트렌드를 살펴보면 일련의 행동과 개인의 경험, 사회 이론, 사업 사례들이 새롭게 떠오르는 사회 및 경제 현상을 가리키고 있다는 걸 더욱 확신하게 된다. 바로 협력, 집단처럼 하나로 합치고 공유하는 활동이 협업과 커뮤니티라는 매력적이고 소중한 방식으로 되살아나고 있는 것이다. 우리는 이 현상을 협동소비라고 부른다.“

 

 

 

 

  책을 읽다가 보면 지난 IMF 시절 우리가 펼쳤던 ‘아나바다 운동', 즉 ‘아껴 쓰고, 나눠 쓰고, 바꿔 쓰고, 다시 쓰자’를 말하는 것 같았다.

P2P 대출, 도구 교환, 토지 공유, 의류 교환, 장난감 공유, 사무실 공유, 코하우징, 코워킹, 공용자전거 및 자동차, 카셰어링 등 전 세계적으로 협동소비를 통해 제품의 이용 효율도 높이고, 쓰레기도 줄이고, 과잉생산과 과잉소비도 줄어서 궁극적으로 환경오염을 줄이는 데도 큰 역할을 하고 있다는 사례들은 소유하지 않아도 사용할 수 있는 시스템인 협동소비가 이 책이 말한 대로 ‘다음 10년을 지배할 머니 코드’가 될지도 모르겠다는 생각이 들었다. 

 

   “사람들은 기술과 P2P 커뮤니티를 통해 재정립된 전통적인 나눔, 물물교환, 대여, 거래, 임대, 증여, 맞바꾸기, 즉 협동소비를 매일같이 하고 있다. 협동소비 덕분에 사람들은 단순한 소유의 개념을 초월하여 제품과 서비스에 접근할 때 어떤 놀라운 이익을 얻을 수 있는지 깨닫게 되었다. 돈과 공간과 시간을 절약할 뿐 아니라 친구도 사귀고 적극적인 시민이 될 수도 있다. 또한 소셜 네트워크, 스마트 그리드, 리얼타임 테크놀로지에 힘입어 구시대적 방식인 과잉소비를 뛰어넘고, 공용자전거처럼 공동이용에 기반을 둔 획기적인 시스템을 만들어냈다. 이 시스템은 이용 효율을 높이고 쓰레기를 줄이는 한편, 더 나은 제품을 개발하도록 자극하고 과잉생산과 과잉소비에서 비롯된 잉여물을 없앰으로써 환경에도 이바지하는 바가 크다”

 

 

   저자는 찰스 리드비터가 쓴 책 <집단지성이란 무엇인가We Think>의 내용을 빌려 ‘20세기 과잉소비 시대에 신용과 광고, 소유물이 우리를 규정했다면, 21세기 협동소비 시대에는 평판과 커뮤니티, 그리고 어디에 접속할 수 있고, 어떻게 공유하고, 무엇을 기부하느냐가 우리를 규정할 것’이라고 말했다. 협동소비는 과학기술과 온라인 소셜 네트워크에 기반을 두고 있는 바, 이런 상호작용은 나누는 것을 즐거워하고 제2의 천성으로 여기는 인간의 습성을 발견하게 함으로써, 협력이 꼭 개인주의를 훼손하는 것만은 아니라는 걸 체감하게 해준다. 실제로 댓글을 달고 파일과 사진, 동영상을 공유하고 지식을 나누면서 온라인에서 이미 협동소비가 시작된 셈이라는 저자의 주장에 깊이 공감했다.

 

 

협동소비를 가능하게 하는 네 가지 요인

 

  협동소비의 사례는 규모와 성숙도, 목적에 따라 아주 다양하지만, 근본 원리만큼은 비슷하다. 바로 임계질량, 유후생산력, 공공재에 대한 인식, 타인 간의 신뢰가 그것이다.

   임계질량은 사회학 용어로, 한 시스템이 자립자족하는 데 필요한 전환점을 설명할 때 쓴다. 이 개념은 핵연쇄 반응부터 책이 베스트셀러가 되고, 터치 스크린의 스마트폰을 대중이 받아들이는 과정까지 모든 것을 설명해준다. 말콤 글래드웰은 자신의 책에서 임계질량에 이르는 지점을 ‘티핑 포인트’라고 명명했다.

임계질량은 협동소비의 핵심이다. 즉 협동소비가 전통적인 소비 행위와 경쟁을 하려면 소비자가 협동소비로 만족할 만한 물건을 구할 수 있을 만큼 선택의 폭이 넓어야 하기 때문이다. 임계질량은 그 수가 무조건 많아야 하는 것은 아니다. 사용자들이 만족감을 느끼고 편리하게 사용할 수만 있다면 그 시스템은 성공이다.

 

   자동차나 자전거는 타는 시간보다 차고에 방치되는 시간이 더 길다. 이는 전동드릴과 같은 도구들도 마찬가지다. 보통 사람이 평생 동안 전동드릴을 이용하는 시간이 6~13분 정도라 한다. 그런데 미국 가정의 절반이 전동드릴을 구입한 것으로 추정되는데, 결론은 미국 전역에서 약 5천만 개의 전동드릴이 먼지를 뒤집어쓰고 있는 셈이다.

 

   이처럼 쓰지 않고 놔둔 전동드릴 5천만 개의 잠재력이 바로 ‘유휴생산력’이다. 잠시 주위를 살펴보면 어마어마한 유휴생산력을 찾아볼 수 있다. 자동차는 하루 22시간 정도 놀고 있고, 잠옷은 입을 날만을 손꼽아 기다리며 내 옷걸이에 걸려 있다. 충동구매로 사 놓고 읽지 않은 책이나 DVD 등도 마찬가지다. 실제로 미국에서는 사람들이 한 달에 한 번도 사용하지 않는 물건이 전체 소유물의 80퍼센트에 이른다고 한다. 유휴생산력은 자전거와 자동차, 드릴 같이 물리적인 제품뿐만 아니라 시간, 기술, 전기 같은 무형 자산과도 관련이 있다.

 

   공적 자원을 놓고 경쟁하는 개개인은 경제 이론과 자유 시장에서 ‘사익과 공익 사이에서 어떻게 균형을 이룰까?’ 하는 문제로 가장 빈번하게 토론되고 있는 주제다. 미생물학자인 개릿 하딘은 이른바 ‘공유지의 비극’이라는 시나리오에서 이익만을 쫓는 개개인에 의해 남용되거나 오용될 소지가 다분하다고 말했다. ‘공유지의 비극’의 주요골자는 다음과 같다.

 

   “모든 사람에게 개방된 목초지를 상상해 보라. 그 땅에 가축을 풀어놓은 목동은 넓은 목초지에 더 많은 가축을 풀어놓고 싶은 충동이 인다. 그리고 다른 목동도 ... 그러다 공유지를 함께 쓰던 합리적인 목동들은 결국 하나의 결론에 이른다. 거기에 비극이 있다. ”

 

  쉽게 말해 사람들은 일부러 그러든 모르고 그러든 집단의 이익 혹은 장기적인 이익에 도움이 안 되는데도 너무 많은 가지려고 한다는 것이다. 하딘은 공동의 자유는 모두에게 파멸을 가져올 것이라고 경고했다.  하지만 오늘날은 ‘공유지의 비극’은 통하지 않는다. 플리커에 사진을 올리고, 위키피디아와 오픈 스트리트 맵, 퍼블릭 뉴스에 기사를 올리기 위해서 즉, 커뮤니티에 가입해 디지털 경험을 하기 위해서는 ‘우선 베풀어야 하기 때문’이다.

 

   이처럼 오늘날은 ‘공공재에 대한 인식’이 바뀌고 있다. 무료 저작권 라이선스를 제공하고 공유와 협업을 장려하는 한편, 창작자가 허락하지 않는 사항은 계속해서 사용을 규제하는 크리에이티브 커먼스는 “관심사를 공유하는 커뮤니티를 조직하고 가치를 창출하는 새로운 패러다임”이다. 이처럼 협동소비는 대중매체나 언론 기사를 뛰어넘어 해결책을 찾으려는 인간의 본성과 비슷한 관심사를 지닌 사람들의 움직임까지도 활용하여 삶의 다른 영역에도 이 원칙들을 적용하려고 애쓰고 있다.

 

   대부분의 협동소비 시장에서 우리는 모르는 사람을 신뢰하라는 요청을 받는다. 예전의 과잉소비 세계에서는 중간 상인이 있어 두 사람 사이에 끼어 생산과 소비 사이에 다리가 되어서 생산자와 소비자가 서로 신뢰할 필요가 없었다. 하지만 협동소비 시장에서는 이런 형태의 중간 상인이 필요 없다. 대신 두 사람이 만나는 플랫폼과 두 사람(타인간)의 신뢰가 필요할 뿐이다. 자동차 함께 타기도 그렇고, 이베이나 옥션과 같은 시장에서 물건을 팔거나 교환하거나 기부할 때도 물건을 내놓은 사람이 설명한 대로 신뢰해야 참여할 수 있다. 플랫폼이 할 일은 두 사람이 거래에 익숙해지는 데 필요한 수단과 환경을 조성하고 신뢰를 구축하고, 무역과 커뮤니티를 잇는 절충안을 만든다.

 

   한편 협동소비가 소비지상주의의 대안이라고 해서 기업이나 제품, 소비에 반대하는 개념이 결코 아니다. 사람들은 계속 쇼핑하고, 기업은 계속해서 팔아야 한다. 그러나 소비하는 방식과 대상이 바뀌어야 한다는 것이다. 다시 말해 과잉 개인주의 문화에서 물건을 소유함으로써 자신의 정체성과 행복을 가늠했다면, 협업과 공유를 기반으로 더 올바른 소비를 하는 사회로 소비태도를 바꾸자는 것이다.

 

 

이제는 커뮤니티가 브랜드다

 

   지금껏 우리는 애플, 나이키, 스타벅스와 같은 글로벌 기업의 브랜드에 집착했다. 왜냐하면 이런 브랜드들이 우리의 자존감과 정체성을 형성해준다고 믿었기 때문이다. 하지만 이제 우리는 같은 이유로 다양한 공유와 협업을 통해 떠오르는 협동소비 브랜드에 마음을 주고 있다. 그렇다고 협동소비 시대에 브랜드의 역할이 죽은 건 절대 아니다. 하지만 분명 브랜드를 구축하고 관리하고 퍼뜨리는 방식은 변했다.

   플리커, 스카이프, 페이스북 등 협동소비 브랜드 중 새로 부상하는 많은 브랜드가 Web 2.0이라는 인터넷 환경을 따른다. 커뮤니티에 권한을 부여하고(인터넷을 이용해 소비자가 자신의 목소리를 내게 한다), 광고가 아니라 커뮤니티가 브랜드를 만들어간다.

   에릭 퀼먼은 <소셜노믹스>라는 책에서 “단지 14 퍼센트의 사람들만이 광고 회사를 신뢰하는 반면, 78 퍼센트의 소비자가 같은 소비자의 추천을 신뢰한다”고 말했다. 이제 브랜드의 진짜 주인은 소비자들의 모임인 커뮤니티인 것이다.

 

 

위 제너레이션, 협동소비의 진화

 

  미국 샌프란시스코에 있는 빨래방 브레인워시는 보통 빨래방과 다르다. 브레인워시는 카페, 특별 할인 시간대, 라이브 음악, 핀볼 기계, 무료 와이파이 그리고 ‘숙제를 할 공간’ 등을 제공하며 고객을 유혹한다. 최신 음악이 흐르고, 벽에는 파격적이고 멋진 미술품이 걸려 있고, 친절한 직원들이 시중을 든다. 어둡고 우중충한 대부분의 빨래방과는 사뭇 다른 분위기를 자아내는 ‘브레인워시’가 한마디로 대박을 치고 있다. 이 브레인워시는 협동소비의 대표적인 예라고 할 수 있다. 이 신개념의 빨래방을 성공으로 이끈 것은 단 하나의 통찰력 ‘고객들이 빨래가 끝나기를 기다리는 동안 뭔가를 하고 싶어 한다’는 것을 간파했다.

   브레인워시는 ‘깨끗한 옷, 재미, 친구, 적절한 요금, 환경에 대한 책임’ 등 소비자들이 원하는 것을 한꺼번에 해결했다. 브레인워시는 소비자를 바꾸려고 애쓰지 않았다. 대신 개인에게 거의 부담을 주지 않고 더 지속가능하고 매력적인 방식으로 소비자의 욕구와 필요에 부응하도록 시스템 자체를 바꿨다.

저자는 브레인워시처럼 협동소비는 사익을 좇는 소비자들을 아주 잘 대접해서 그들이 자기도 모르는 사이 뭔가 다른 일, 또는 옳은 일을 하게 할 수 있다고 강조한다.

 

   “이제 소비는 끊임없이 물건을 손에 넣으려는 뒤틀린 활동이 아니라 원하는 것을 얻고자 기부하고 협력하는 역동적인 상호작용이다. 그러다 보면 어느덧 협력하고 나누는 행위 자체가 목적이 된다. 협동소비는 소비자들에게 물질에 대한 자신의 욕구가 이 세상을 함께 살아가는 시민들에 대한 책임과 충돌하지 않고도 충족될 수 있다는 걸 보여준다.”

 

   이 책을 통해 소비자들이 비용 절감, 교제, 편의, 사회의식 고양, 환경보호라는 한결같고 명확한 동기를 가지고 협동소비에 참여한다는 사실을 살펴보았다. 한 가지 더 주목을 해야 할 것이 있다. 바로 ‘평판’이다. 평판은 다른 사람의 욕구를 존중하고 고려하는 것과 밀접한 관련이 있는 개인적인 보상인데, 사람들에게 좋은 평가와 피드백을 많이 받으면 받을수록 평판은 높아진다. 이러한 평판 자본은 낯선 사람들 사이에 신뢰를 구축하는 화폐라며 지금 ‘제 2의 화폐’가 되고 있다고 말한다.

 

   “오늘날 평판은 심리적 보상이나 심리적 화폐의 기능만 하는 게 아니라 평판 자본이라 불리는 실제 화폐의 역할도 한다. ... 평판 자본은 이제 아주 중요해졌다. 평판 자체가 제 2의 화폐의 역할을 하기 때문이다. 이 화폐는 ”저를 믿으셔도 됩니다.“라고 외친다. 앤디 홉스좀이 <차세대 혁신은 작은 것에 달렸다>에서 말한 대로 ‘온라인 평판 시스템은 전 세계 어디에 있든 개인들 간의 신뢰를 평가하는 새로운 메커니즘이자 현대 경제의 주춧돌이 될 수 있다.”

 

 

다음 10년을 지배할 새로운 시장

 

   저자는 오늘날은 우리의 소비 시스템을 둘러싸고 ‘낙관적이고 중대한 변화의 시기’라고 말했다. 바로 공유와 협업을 기반으로한 ‘협동소비 시스템’을 말한 것이다. 이 시스템은 커뮤니티, 개인의 정체성, 인정, 의미 있는 행동을 하고자 하는 욕구 등으로부터 비롯된 시스템이다. 다시 말해 사익私益의 시대에서 공익公益의 시대로의 이동을 말한다. 그렇다면 우리는 다가올 협동소비의 시대를 위해 무엇을 준비해야 할까?

 

   기업가와 CEO는 앞으로 재화의 재분배 및 교환을 위한 사업이 무엇이 있을까 고민해야 할 것이다. 저자는 일례로 자동차 회사들도 앞으로는 ‘운송수단을 파는 회사’가 아니라 ‘기동성을 제공하는 회사’로 인식해야 한다고 말했다. 즉 중고 자동차를 수리하고 개선하고 원하는 대로 바꿔주는 서비스 등에 대해 고려해야 한다는 것이다. 최근 국내에 불고 있는 ‘자동차 튜닝’ 열풍도 그 중 하나가 될 것이다.

   자동차 튜닝 열풍은 국내 뿐 아니라 세계적으로 불고 있다. 일본과 미국과 같은 선진국은 이미 자동차 튜닝 산업으로 정착되어 수출 효자상품이 되고 있다고 한다. 하지만 국내의 사정은 다르다. 자동차 개조에 대한 법규와 절차가 무척이나 까다로워서 법에 의하면 국내에 자동차 튜닝을 한 자동차 거의가 ‘불법 개조차’라는 것이다. 지금까지의 법률이 ‘안전’이 아닌 ‘자동차 개조 반대’를 위한 법률은 없는지 살펴봐야 할 것이다. 미래는 지금 나의 비즈니스에 공유하고 재분배, 재활용할 수 있는 방법을 찾으라고 요구하고 있다.

 

 

 

이 방송은 9월 6일자 이데일리 TV의

생활경제 Why - 톡톡 비즈북에 소개된 내용입니다.   

 

 

 

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시청한 후 홈페이지에 오셔서 <시청자 한마디>에 참신한 소감을 남겨주시면

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위 제너레이션

저자

레이철 보츠먼 지음

출판사

모멘텀 | 2011-07-30 출간

카테고리

경제/경영

책소개

20세기가 소비와 광고의 시대였다면, 21세기는 관계와 협동의 ...

글쓴이 평점  

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