리치보이가 주목한 오늘의 책 - 히스토리가 되는 스토리 경영(구스노키 겐)

 

 

세계 경제 불안, 스토리로 돌파하라

‘IMF 올 경제 전망도 잿빛’, ‘유럽 한파에 얼어붙은 韓 경제’, ‘세계 경제 향후 10년 암울한 디스토피아 우려’, ‘2012년, 유럽보다 큰 일본 부채 위기 온다’, ‘중국 경기 침체 가속화, 국내 경제 악영향’……
2012년 새해가 밝았지만 유럽발 재정 위기와 신용 불안 확대로 세계 경제 전망은 어둡기만 하다. 이웃 국가인 일본과 중국도 예외가 아니며 우리나라가 받을 영향이 우려되는 상황이다. 특히 일본은 지난해 31년 만에 무역 적자를 내면서 ‘국가 경제 비상’이 걸렸다.

이러한 경제 불안 속에서 『히스토리가 되는 스토리 경영』은 기업 생존력을 강화시킬 수 있는 대안을 제시한다. 이 책은 2010년 일본에서 출간 즉시 <아사히신문> <니혼게이자이신문> <요미우리신문> 등 많은 언론의 주목을 받으며 경제경영 부문 베스트셀러가 되었다. 베스트셀러로서의 인기는 2011년까지 이어졌고, 2011년 일본 비지니스서, 일본 booklog 비즈니스 부문 대상을 수상하며 그 가치를 인정받았다.

대지진이라는 천재지변과 정치 혼란, 엔고의 영향으로 불황의 그림자가 짙은 일본에서 경제 전문가와 독자를 단숨에 사로잡으며 발전적인 대안을 제시한 『히스토리가 되는 스토리 경영』. 저자인 ‘구스노키 겐’은 히토쓰바시대학교 대학원 국제기업전략연구과 교수로, 블루 오션을 창조해 불황을 돌파하기 위해 ‘스토리’로 경영 전략을 짜야 한다고 말한다. 다른 사람에게 이야기하고 싶을 정도로 재미있는 스토리가 경영 전략의 진수라는 것이다.

경영 전략론에 ‘스토리’라는 콘셉트를 도입한 『히스토리가 되는 스토리 경영』은 한때 유행처럼 번지고 사라지는 경영 전략서가 아니다. 저자는 단순한 경영 전략으로는 경쟁에서 살아남기 어렵다고 말한다. 다른 회사의 모범 사례를 적용하거나 성공 법칙을 따르면 도리어 역효과를 일으킨다는 것이다. 그러면서 스타벅스, 아마존, 사우스웨스트 항공 등의 사례를 들어 ‘스토리’로 경영 전략을 구상할 것을 제안한다. 여기에 ‘걸리버 인터내셔널’과 ‘마부치모터’ 등 일본 기업들의 자료를 분석해 구체적인 사례를 덧붙인다.

아무도 예상하지 못한 킬러 패스로 스토리를 완성하라

스타벅스의 ‘직영 방식’, 사우스웨스트 항공의 ‘허브 공항을 사용하지 않는 방식’, 아마존의 ‘거대 물류 센터’는 경쟁 기업의 허점을 찌르는 스토리를 가지고 있다. 이러한 스토리를 기존의 관점에서 평가하면 ‘비합리적’일 뿐이다. 그러나 저자는 누구나 납득할 수 있는 합리적인 전략은 다른 경쟁사도 금세 따라 할 수 있다고 충고한다. 경쟁사가 쉽게 추격할 수 없는 전략이 기업의 경쟁력을 높인다는 것이다.

저자는 기업 경영의 스토리에서 ‘비합리적’으로 보여도 전체적인 맥락에서 ‘합리적’인 역발상을 가리켜 ‘크리티컬 코어(critical core)’라고 부른다. 크리티컬 코어는 축구에서 ‘킬러 패스(killer pass)’와 같다. 킬러 패스란 아무도 예상하지 못한 절묘한 패스로 득점에 연결되는 패스를 말한다. 이 책에서 저자는 ‘킬러 패스’를 구사하며 기업 경영의 ‘고전’을 보여주는 사례를 구체적으로 분석·증명한다.

미국 시애틀의 작은 커피 소매 회사였던 스타벅스는 1987년 하워드 슐츠(Howard Schultz)가 CEO에 취임하면서 급성장하기 시작했다. 슐츠가 구상한 경영 전략은 킬러 패스, 즉 ‘크리티컬 코어’가 있는 한 편의 스토리다. 그는 사람들이 직장도 가정도 아닌 ‘제3의 장소’를 원하고 있다고 통찰했다. 그리하여 ‘스타벅스를 제3의 장소(third place)로 만드는 것’을 콘셉트로 한 스토리를 구상했다. 이를 위해 스타벅스는 프랜차이즈가 아닌 ‘직영 방식’을 고수했다. 언뜻 보면 비합리적으로 보이지만 이러한 킬러 패스야말로 오늘날 스타벅스를 만든 스토리의 힘이다.

그리고 미국의 국내선 항공사인 사우스웨스트항공은 허브 공항을 이용하지 않는 킬러 패스로 스토리를 구상했다. 허브 공항은 항공사들이 특정 공항을 중심으로 승객이나 화물을 집결·분산시키는 방식으로 그 중계지 역할을 하는 공항을 말한다. 다른 국내선 항공사들이 허브 공항을 이용할 때, 사우스웨스트 항공은 허브 공항을 이용하지 않는 특단의 결정을 내렸다. 이와 함께 ‘단거리 국내편 특화’, ‘기내식 서비스 폐지’, ‘좌석 지정제 폐지’, ‘대리점 발권 폐지와 자사 직접 발권’, ‘비행기 기종 통일(보잉737)’ 등, 비용과 시간을 줄일 수 있는 방법을 고안해냈다.

저자는 외국 기업은 물론 일본 기업의 사례도 분석하고 있다. 국내에는 잘 알려지지 않았지만 ‘걸리버 인터내셔널(이하 걸리버)’은 포화 상태인 중고차업계에서 눈부신 실적을 기록했다. 하토리 겐이치(羽鳥兼市)는 “직접 경험해 보고 절실히 느낀 것은 중고차 판매업이 근본적인 모순을 안고 있다는 사실”이라면서, 20년 가까이 몸담았던 중고차 유통업계에 한계를 느끼고 걸리버를 창업했다.

걸리버가 내세운 구호는 ‘자동차업계의 유통 혁명’이었다. 걸리버의 경영 전략에서 가장 큰 특징은 전시장에서 소매를 하지 않고, 소비자로부터 중고차를 매입하는 데 역점을 두었다는 것이다. 걸리버는 매입한 자동차를 돌피넷(Dolphinet) 시스템에 의해 판매되는 중고차를 제외하면 원칙적으로 경매를 통해 매각한다. 1994년 설립된 걸리버는 10년 연속으로 매출과 이익을 성장시키면서 2004년에 눈부신 실적을 거두었다. 2004년 매출액은 전년 대비 28% 증가한 1,218억 엔, 영업 이익은 46% 증가한 76억 엔을 기록했다. 자기자본이익률은 29%, 자산이익률도 33%로 높은 수준이었고 재무 상태도 안정되었다.

 

스토리 경영으로 히스토리가 되라

저자는 경영 전략이란 미래의 세상이나 환경이 ‘이렇게 될 것이다(따라서 그 변화에 적응해야 한다)’는 예측이 아니라고 말한다. 경영자 스스로 ‘세상을 이렇게 만들겠다’고 콘셉트를 세운 뒤 탄탄한 스토리로 전략을 구성해내는 것이라고 한다. 스토리로 경영 전략을 세우고 성공한 기업들은 업계의 모순점과 한계점을 파악하고 그것을 바꿀 수 있는 전략을 만들었다.

성공 기업을 만드는 핵심 전략을 제시한 『히스토리가 되는 스토리 경영』은 기업 사례를 분석하는 데서 끝나지 않는다. 경영 전략을 스토리로 세우는 방법과 필수 요소를 전반에 걸쳐 자세하게 다루고 있다. 제1장에서는 스토리 전략론이란 무엇인지 이야기하고, 제2장에서는 경쟁 전략의 개념에 관한 본질적인 부분을 짚어본다. 제3장에서는 ‘줄거리가 좋은 스토리’란 무엇인지 살펴보보 스토리 전략의 조건에 관해 이야기한다.
제4장과 제5장에서는 스토리 경쟁 전략의 핵심이 되는 ‘콘셉트’와 ‘크리티컬 코어’에 대해 깊이 있게 다룬다. 제6장에서는 걸리버를 예로 들어 우수한 스토리 경영을 분석한다. 마지막으로 제7장에서는 논의를 정리하면서, 경영 전략을 스토리로 만들 때 필요한 ‘10가지 골격’을 이야기한다.

저자는 기업 경영에는 ‘이렇게 하면 반드시 된다’고 하는 절대적인 법칙이 없음을 강조한다. 재미있는 스토리에 많은 사람들이 빠져들 듯 기업 경영에도 고객을 유혹하는 스토리 전략을 적용해볼 것을 주장한다.

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스토리 경영

저자

구스노키 겐 지음

출판사

자음과모음 | 2012-02-27 출간

카테고리

경제/경영

책소개

세계 경제 불안, 스토리로 돌파하라!『스토리 경영』은 기업 생존...

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