리치보이가 주목한 오늘의 책 - 바잉브레인(A.K. 프라딥)

 

 

   신경과학은 실험실과 병원을 벗어나 마케팅 전문가들이 고객들과 소통하는 방식을 바꿔놓고 있다. 신경과학의 원칙들과 마케팅 전략을 이용하여 뉴로마케팅을 모든 비즈니스 영역에 접목할 수 있게 하는 책이다.
- 라지브 랄(하버드대학교 수석교수)

   소비자는 자신의 무의식을 결코 정확하게 표현하지 못하기 때문에, 설문조사와 같은 전통적 시장조사 방법은 태생적 한계가 있다. 고객의 뇌를 파악하고 설득하는 뉴로마케팅이 비즈니스맨들의 주목을 받고 있다.
- 《뉴욕타임스》

   구글, 페이스북, ITV 등 세계 굴지 기업들은 뉴로마케팅 기술을 도입, 사람들이 원하는 신제품을 개발하고, 그들이 좋아할 광고를 만들고 있다. 뇌과학은 기존에 우리가 소비자에 대해 알고 있던 것을 완전히 바꾸고 있다.
- 《가디언》

 

모든 소비자가 욕망하는 두뇌의 비밀!
전세계 CEO가 주목한 신경영의 기술, 뉴로마케팅

소비 트렌드를 좇지 말고, 구매하려는 욕망의 뇌에서 답을 찾다!
왜 마트 오른쪽 통로에 있는 제품이 더 잘 팔릴까? 왜 기아자동차는 신차의 이름을 K7이라고 지었을까? 왜 제임스 캐머런 감독은 3D 영화 《아바타》 개봉 전 흥행을 확신했을까? 질문의 답은 바로 ‘인간의 뇌’에 있다.
인간의 의식은 거짓말쟁이지만, 뇌는 거짓말을 못하는 솔직한 녀석이다. 또 무엇을, 왜, 어떻게 살지 결정하는 쇼핑의 슈퍼 갑이다. 그러나 우리 머릿속에서 도대체 어떤 일이 벌어지고 있는지 알기 위해 어떤 노력을 기울였는가? 그저 소비 트렌드를 좇는 기존의 천편일률적인 마케팅을 계속해오지는 않았는가?
뇌과학과 비즈니스를 접목한 뉴로마케팅은 《포천》지가 ‘미래를 이끌 10대 신기술’로 선정하고, 《뉴욕타임스》 《가디언》 《ABC뉴스》 《파이낸셜타임스》 등 세계 언론이 그 성과에 주목하고 있다. 언론뿐 아니라 코카콜라, 로레알, 나이키 등 치열한 마케팅 전투를 벌이고 있는 글로벌 기업들도 투자를 대폭 늘리는 등 뉴로마케팅은 현재 가장 각광받는 최신 마케팅 방법이다.
이 책은 “사람들이 왜 이 물건을 살까?” “어떤 광고가 기억에 남을까?” “어떻게 더 많이 팔 수 있을까?” 등 영원히 풀리지 않을 것 같던 비즈니스맨의 고민과 궁금증을 인간의 뇌와 기업의 실제 뉴로마케팅 사례를 통해 명쾌하게 풀어낸다. 또한 브랜드 전략에서 매장 진열까지, 제품 기획부터 광고홍보까지 두뇌가 ‘지를까 말까’ 고민하는 길목마다 숨어있는 뉴로마케팅의 섬세하고도 치밀한 전략을 공개한다.


뇌 속의 욕망을 어떻게 꺼낼 것인가?

인간의 뇌가 지금처럼 크고 복잡한 현대적 두뇌로 만들어진 것은 약 10만 년 전이다. 사바나 초원에서 사냥하던 뇌와 아침에 출근 준비 하고 이메일을 확인하는 뇌는 같다. 사냥 중에 집중할 때와 스마트폰으로 여러 메시지를 볼 때, 뇌는 관계없는 것들은 치워버리고 필요한 정보를 좀더 오래가도록 뇌 피질에 저장한다. 맹수의 위협을 받을 때와 주가가 떨어질 때는 스트레스 호르몬인 코티솔이 분비된다. 뇌는 현대 삶의 빠른 속도와 끝없이 쏟아지는 다양한 메시지에 ‘비상 모드’로 전환하는 정교한 존재다. 태어난 지 10만 년이 된 두뇌가 현대 세계에서 살아가기란 쉬운 일이 아니다.
세계 경제는 인간의 두뇌와 소통하고 두뇌를 설득하는 일에 해마다 1조 달러를 사용한다. 하지만 뇌가 구매를 할 것인지를 어떻게 결정하는지 제대로 이해하는 사람은 거의 없다. 그렇다면 이제 질문은 이렇게 바뀌어야 한다. 현대 사회를 살아가는 원시의 두뇌를 어떻게 설득해야 할까? 어떻게 하면 원시의 두뇌가 관심을 기울이고 기억할 수 있는 메시지를 보낼 수 있을까? 어떻게 하면 수많은 광고 사이에서 눈에 띄어 뇌가 이해하고 받아들이는 제품과 브랜드가 될 수 있을까? 어떻게 하면 끊임없이 경계하고 있는 두뇌에게 삶을 더 쉽고 재미있는 것으로 만들어줄 수 있을까?
지금까지는 브랜드, 제품, 포장, 쇼핑 환경, 광고에 대해 ‘두뇌가 어떻게 느끼는지’ 정확히 파악할 방법이 없었다. 그러나 뇌전도를 이용한 소비자 테스트와 해석 기술이 엄청나게 발전했다. 뇌가 좋아하는 것이 무엇이고 싫어하는 것이 무엇인지 이제는 확실하게 알고 적용하는 뉴로마케팅이 가능해졌다는 이야기다.

이 책은 어떻게 브랜딩하고, 제품을 만들고, 마케팅 할지 수많은 기업과 비즈니스맨의 고민을 신경과학에서 밝혀낸 최신 정보들에 기초해서 명쾌하게 해결하고 있다.
1부 《사람에게 숨겨진 욕망의 뇌》에서는 두뇌가 어떻게 인지하며 왜 구매하는지 설명하고, 성별과 타깃별로 두뇌가 어떻게 다른지 살펴본다. 시각은 눈에서 일어나는 것이 아니라 두뇌에서 일어난다. 눈은 빛을 모으고 초점을 맞추지만 색, 형태, 표정 등을 이해하는 것은 눈이 아니라 뇌며, 두뇌의 60퍼센트가 시각 정보 처리에 할애된다. 시각은 모든 감각 서열의 첫 번째이며 가장 큰 영향을 미친다. 메시지와 제품을 배치할 때 순서와 위치, 디자인을 심각하게 고려해야 하는 이유다. 냄새는 콧구멍의 솜털을 지나 후각 신경구를 거쳐 곧바로 뇌로 전달된다. 커피 광고를 보면 커피향이 떠오르는 것처럼 하나의 냄새가 두뇌에 단단히 박히면 시각만으로 냄새를 부활시킬 수 있다. 그러므로 제품이나 브랜드와 영원히 연결되어 기억될 냄새는 신중하게 만들어야 한다.
또한 성별과 나이에 따라 타깃의 욕망은 완전히 달라진다. 나이와 성별은 당연히 그렇게 되는 자연적인 특성이면서 뇌에 직접적으로 영향을 미치기 때문에, 인간의 두뇌가 무언가를 구매하는 과정에서 무시 못할 영향력을 행사한다. 뇌는 나이가 들면서 변화하고 여성과 남성의 두뇌는 다르게 회로화된다. 또 여성의 두뇌와 엄마의 두뇌는 다르다.
2부 《뇌를 어떻게 설득할 것인가》는 브랜드, 제품 기획, 포장 디자인, 매장 진열, 광고, 스마트폰과 SNS 등 마케팅이 일어나는 모든 실제 현장에서 뇌를 어떻게 설득하고 마케팅 할 것인지 과학적으로 풀어내고 있다. 인간의 두뇌는 삶에서 의미 있는 물건들과 관계를 맺기 위한 신경 프로세스를 발달시켜왔다. 제품을 소비하거나 매장에서 처음 경험할 때, 광고를 봤을 때 등 다양한 시점마다 소비자의 잠재의식이 경험하는 구체적인 프로세스를 설명하고 그 프로세스를 이용하는 최선의 방법을 실제 마케팅 사례와 함께 제시한다. 떠먹는 요구르트를 만드는 한 회사는 소비자가 요구르트 속의 과일을 휘저을 때 가장 즐거움을 느낄 것이라 생각했다. 하지만 뉴로마케팅 기법으로 조사한 결과 소비자는 용기의 윗부분을 가리고 있는 포일을 잡고 벗겨내는 순간 가장 큰 즐거움을 느꼈다. 이후 그 회사가 ‘용기 포일을 벗기는 경험’을 요구르트 마케팅에 활용하기 위해 연구를 시작한 것은 자명한 일이었다.


현장에서 바로 적용해 효과를 얻는 뉴로마케팅
무엇이 인간의 두뇌를 매혹하는가?

지금까지 “우와!”하고 탄성을 지르게 하는 두뇌에 관한 책은 많았다. 신경과학자나 심리학자가 쓴 그 책들은 우리에게 두뇌와 두뇌가 하는 일에 대해 경외감을 불러일으켰다. 이제 그 과학을 비즈니스에 실제로 써먹어 볼 때다. 이 책은 기업들의 실제 뉴로마케팅 사례에서 축적된 데이터를 분석하여, 실제 업무 현장과 작업 흐름에 적용할 수 있는 프로세스를 제시하는 실용적 지침서다. 세계 최고 뉴로마케팅 전문가가 수천 개의 브랜드, 제품, 디자인, 가격 책정 메커니즘, 포장, 매장 진열과 판매 시점, 인터넷 쇼핑몰, TV ? 온라인 광고, 모바일과 SNS 등 실무에 바로 적용해 효과를 얻을 수 있는 뉴로마케팅 법칙을 제시하고, 개인과 기업 누구나 실무현장에서 즉시 활용할 수 있도록 했다.
뉴로마케팅을 이용해 브랜드 전략을 바꾸고, 제품 디자인과 가격 책정 방식을 바꾸는 것은 이미 여러 성공 사례가 있다. 국내 사례로 기아자동차가 뉴로마케팅 기법으로 소비자 반응을 분석해 신제품의 이름을 ‘K7’으로 결정하고 성과를 올린 이야기는 유명하다. 제임스 캐머런 감독은 《아바타》 정식 개봉 전 뉴로마케팅 기법을 통해 관객이 2D보다 3D 영상에 더 끌린다는 것을 알았다. 그가 자신 있게 영화를 공개할 수 있었던 이유다.
매장 진열대에서 우리 제품이 더 눈에 띄게 하는 방법 역시 뉴로마케팅을 활용하면 시행착오 없이 찾을 수 있다. 인간의 뇌는 신경학적으로 시계방향 움직임을 선호하기 때문에 매장 입구에 들어간 거의 대부분의 사람들이 먼저 오른쪽 통로로 방향을 돌린다. 매장 디스플레이 담당자라면 오른쪽 판매대를 허투루 지나치면 안 될 것이다. 그밖에 광고에 투자한 만큼의 효과도 뉴로마케팅을 활용해 파악할 수 있다.
마케터, 브랜드 마케팅 컨설턴트, 제품 디자이너, 가격 책정 담당자, 포장 디자인 업체, 매장 디자이너, 웹디자이너, 광고 에이전시 등 “우리 제품을 사고 싶게 만들려면 무엇을 어떻게 해야 할까?” 고민하는 비즈니스맨이라면 소비자의 뇌를 반드시 알아야 한다.


나이와 성별에 따라 완전히 다르다!

뇌는 20대 초반부터 60세 정도 까지 계속 변화하는데, 처음에는 천천히 변하다가 나중에는 변화 속도가 조금씩 빨라진다. 베이비붐 세대와 여성, 그리고 엄마는 모두 강력한 구매력과 영향력을 갖고 있지만 좋아하는 것은 모두 다르다.

○ 베이비붐 세대_핵심만 명료하게 전달하라
나이 든 두뇌는 지금까지 장기 기억 능력이 쇠퇴한다고 알려져 있었다. 그러나 집중하지 못하고 정신이 산만해지기 때문에 기억력이 떨어지는 것이다. 즉, 나이가 많은 소비자와 대화를 할 때는 정신을 산만하게 하는 요소를 제거하는 것이 중요하다. 베이비붐 세대가 고객이라면 메시지에 소리, 동영상, 애니메이션 등을 집어넣고 싶더라도 참아야 한다. 그렇게 정신을 산만하게 하는 것들은 메시지를 제대로 전달하지 못하게 한다. 10대들은 화면이 여러 개이고 빠르게 바뀌는 것을 좋아하겠지만, 할머니 할아버지들은 그렇지 않다.

○ 여성_미묘한 뉘앙스도 세심하게 신경써라
여성의 뇌는 남성과 아주 많이 다르다. 여성의 좌뇌와 우뇌는 밀접하게 연결되어 있고 감정을 통해 아이디어를 여과하기 때문에 여성에게는 감정적 요소를 지닌 자료를 제시해야 한다. 사실과 통계에 대한 기억은 감정만큼 오래가지 않는다.

○ 엄마_공감과 이해를 구하라
여자, 특히 엄마는 거울 뉴런을 포함한 뇌의 부위를 더 많이 사용하기 때문에 공감 능력이 강하다. 엄마가 당신을 자신의 집단 안으로 데리고 간다면 그 관계를 기쁘게 여기고, 특별한 유대감을 치켜세워라. 엄마는 자신이 이해받는다고 느끼면 느낄수록, 그 브랜드에 관심을 갖고 의지할 가능성이 높아진다. 그리고 나쁜 후기가 단 하나라도 올라오지 않도록 주의하라. 그 후기는 엄마들의 블로그와 수많은 SNS를 통해 순식간에 전국, 전 세계로 퍼질 수 있다.

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바잉 브레인

저자

에케이 프라딥 지음

출판사

한국경제신문사 | 2013-08-14 출간

카테고리

경제/경영

책소개

왜 마트 오른쪽 통로에 있는 제품이 더 잘 팔릴까? 왜 기아자동...

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