(요약)경제적 해자 - 팻 도시, 리더앤리더

 

경제적 해자 저자 팻 도시 지음  | 전광수 옮김 출판사 리더앤리더 펴냄 | 2009.01.15 발간 카테고리 경제/경영 책소개 주식을 매입할 기업 선택에 도움을 주는 '경제적 해자' 안내서! 현재도 우수하고 앞으로도 오랫동안.....

 

 

(요약)[경제적 해자 - 팻 도시, 리더앤리더 ]

 

 

 

 무너지지 않는 기업에는 해자가 있다

 

1. 주식을 산다는 것은 어떤 회사의 일부분을 소유한다는 것이다.

 

2.회사의 가치는 그 회사가 미래에 창출할 수 있는 모든 현금과 같다

 

3. 장기간에 걸쳐 현금을 수익으로 창출할 수 있는 기업은

단기간으로만 수익을 창출하는 기업보다 더 높은 가치가 있다.

 

4. 자본수익률은 회사의 수익성을 판단하는 가장 좋은 방법이지만

투자자의 돈으로 수익을 창출할 수 있는 회사의 능력을 측정하는 척도이다.

 

5. 경제적 해자는 장기적으로 더 많은 돈을 벌 수 있도록 도와줌으로써

경쟁으로부터 기업을 보호할 수 있기 때문에 경제적 해자가 있는 기업은

투자자에게 더 높은 가치가 있다.

 

 

 

 

거짓 경쟁력에 속지 말라

 

1. 해자는 회사에 내재되어 있는 구조적인 특성에서 기인한다.

일부 기업들이 다른 기업들에 비해 구조적으로 우수하다는 것은 냉정하게 들리지만 진실이다.

 

2. 우수한 제품, 규모, 운영 효율성, 우수한 경영진은

회사에 장기적인 경쟁력을 제공하지 못한다. 이들은 있으면 좋지만 그것만으로는 부족하다

 

3. 기업에 구조적인 경쟁우위를 제공하는 네 가지 원천은

무형 자산, 고객 전환 비용, 네트워크 효과, 원가 우위이다.

투자수익률이 높은 회사 중 이와 같은 특징이 하나라도 있는 회사는

해자가 존재할 가능성이 크다.

 

 

 

 

무형자산 - 브랜드, 특허, 그리고 라이선스

 

1. 인기 있는 브랜드가 반드시 수익성이 높은 브랜드는 아니다.

브랜드가 소비자들에게 더 많은 돈을 지불하도록 만들지 못하면 경쟁우위를 창출할 수 없다.

 

2. 특허를 가지고 있으면 좋지만 특허 변호사들이 이를 가만히 보고 있지만은 않는다.

이들의 법적인 도전은 특허로 인해 만들어진 해자의 가장 큰 위험요소이다.

 

3. 법적인 규제는 경쟁을 제한할 수 있다.

정부에서 자신의 사업을 보호해준다면 얼마나 좋은 일인가?

가장 좋은 것은 법이 바뀔 위험이 있는 하나의 커다란 허가보다는

여러 개의 작은 허가들에 의해 만들어진 해자이다.

 

 

 

 

전환비용 - 손실을 알면 옮길 사람은 없다

 

1.고객들이 경쟁자의 제품이나 서비스를 사용하기 어렵게 만드는 기업은 전환 비용을 만든다.

고객이 다른 회사로 이동할 가능성이 낮아지면

회사는 더 높은 가격을 받을 수 있으므로 자본수익률이 높아진다.

 

2. 전환 비용은 다양한 형태를 띈다.

고객의 업무와 긴밀한 통합, 금전적 비용, 유지 비용 등은 전환 비용의 몇 가지 예이다.

 

3. 은행은 전환 비용을 이용해서 많은 돈을 벌고 있다.

 

 

 

 

네트워크 효과 - 튼튼한 네트워크는 독과점을 만든다

 

1. 제품이나 서비스의 가치나 사용자 수를 증가시키는 경우 회사는

네트워크 효과로부터 이익을 얻는다.

신용카드, 온라인 경매, 그리고 일부 금융거래소가 좋은 예이다.

 

2. 네트워크 효과는 매우 강력한 경쟁력이며,

 정보를 공유하고 사용자들을 서로 연결해주는 일을 근간으로 하는 사업에서 흔히 발견된다.

물리적인 상품을 취급하는 사업에서는 좀처럼 보기 어렵다.

 

 

 

 

 

원가 우위 - 가격은 변하지 않는 경쟁력이다

 

1. 원가 우위는 고객의 구매결정에서 가격이 중요한 부분을 차지하는 산업에서 가장 중요하다.

어떤 제품이나 서비스가 쉽게 이용할 수 있는 대용품이 있는지

여부에 대해 생각해보면, 원가 우위가 해자를 만들 수 있는 산업을 찾을 수 있을 것이다.

 

2. 저비용 프로세스, 더 나은 위치 및 고유한 자원의 소유는 모두 원가 우위를 만들어낼 수 있다.

그러나 프로세스에 기반한 우위는 주의 깊게 살펴봐야 한다.

한 회사가 새로운 프로세스를 창안하더라도 다른 회사가 그 프로세스를 모방할 수 있기 때문이다.

 

 

 

 

규모의 우위 - 작은 연못의 큰 물고기가 많은 돈을 번다

 

1. 작은 연못에서 큰 물고기가 되는 것이 큰 연못에서 작은 물고기가 되는 것보다 낫다.

물고기의 절대적 규모가 아니라 물고기와 연못 크기의 비율에 초점을 맞춰라.

 

2. 다른 누구보다도 물고기를 더 값싸게 배송하는 것은 수익성이 상당히 높다.

다른 물품을 배송하는 경우도 마찬가지이다.

 

3. 규모의 경제는 물고기의 외양과는 상관없지만 지속적인 경쟁우위를 창출할 수 있다.

 

 

 

 

침식되는 해자

 

1. 기술 변화는 경쟁력을 파괴시킬 수 있지만, 이는 기술을 '판매'하는 기업보다

새로운 기술 변화에 의해 힘을 얻은 기업들에게 더 큰 걱정거리이다.

그 영향력을 더욱 예측하기 어렵기 때문이다.

 

2. 기업의 고객 기반이 집중화될 경우 또는 경쟁사는 돈을 버는 것 이외의 목표를 갖고 있을 경우,

해자가 위험에 처해 있을 가능성이 있다.

 

3. 성장이 항상 좋은 것은 아니다.

많은 돈을 버는 기업은 잉여이익을 해자가 없는 의심스러운 사업에 쓰기보다는,

자신이 잘하는 일에 집중하고 잉여자금은 다시 주주들에게 돌려주는 것이 좋다.

마이크로소프트는 다른 곳에 돈을 쓰고도 큰 피해를 입지 않았지만,

 대부분의 회사들은 피해를 면하기 어렵다.

 

 

 

 

해자를 어떻게 찾을 것인가?

 

1. 어떤 산업에서는 다른 산업보다 더 쉽게 경쟁력을 창출할 수 있다.

세상은 공평하지만은 않은 것이다.

 

2. 해자는 상대적이 아니라 절대적이다. 구조적으로 수익성이 높은 산업에서 네 번째로 우수한 기업은

경쟁이 치열한 산업의 첫 번째 기업보다 더 폭이 넓은 해자를 갖고 있을 가능성이 높다.

 

 

 

 

슈퍼스타 CEO의 환상

 

1. 기수가 아니라 말에 투자하라.

경영진은 중요하지만 해자가 훨씬 더 중요하다

 

2. 투자는 확률 게임이다.

슈퍼스타 CEO가 경영하는 해자가 없는 기업보다,

평범한 CEO가 경영하는 해자가 넓은 기업이 장기적인 성공을 거둘 확률이 더 높다.

 

 

 

 

해자가 있는 기업들의 사례

 

1. 어떤 기업이 경제적 해자를 가지고 있는지 알아내려면 먼저 과거의 자본수익률 기록을 점검한다.

수익률이 높은 것은 그 회사가 해자를 가지고 있을 가능성이 있다는 것을 암시한다.

반면에 낮은 수익률은 그 회사의 사업이 본질적으로 변화하지 않는 이상 경쟁력이 없다는 것을 나타낸다.

 

2. 과거의 자본수익률이 높다면

그 회사가 미래에 어떻게 높은 자본수익률을 유지할 것인지 자문해보라.

3-7장에서 배운 경쟁력 분석 도구들을 적용해서 해자를 확인해보라.

계속 높은 자본수익률을 달성한 구체적인 이유를 확인할 수 없다면,

그 기업은 해자를 가지고 있지 않을 가능성이 높다

 

3. 해자를 발견할 수 있다면, 그 해자가 얼마나 강력하며 얼마나 오랫동안 지속될 것인지 생각해보라.

어떤 해자는 수십 년 동안 지속되지만, 어떤 해자는 그렇게 오래 지속되지 않는다

 

 

 

 

해자의 가치는 얼마인가?

 

1. 한 기업의 가치는 그 기업이 앞으로 창출할 모든 현금과 같다.

 

2. 기업의 가치평가에 네 가지 가장 중요한 요인들은 장래에 창출해낼 현금의 양(성장),

추정된 현금흐름의 확실성(위험성), 사업을 영위하기 위해 필요한 투자액(자본수익률),

그리고 회사가 경쟁자들을 따돌릴 수 있는 시간(경제적 해자)이다.

 

3. 가치평가가 낮은 주식을 사면 시장의 변덕에 휘둘리지 않을 수 있다.

미래의 투자수익이 회사의 재무 성과와 밀접하게 엮이기 때문이다.

 

 

 

 

주식의 가치를 평가하는 도구들

 

1. PSR은 일시적으로 수익성이 낮아졌거나 실제 능력보다 낮은 이윤을달성한 기업들에게 유용하다.

더 높은 이윤을 달성할 잠재력이 있는 기업의 PSR이 매우 낮다면

 가격이 싼 주식을 발견했을 수도 있다.

 

2. PBR은 금융 서비스 기업들에게 가장 쓸모가 있다.

이들 기업의 장부가액은 실재 유형의 가치에 더 잘 반영되기 때문이다.

극도로 낮은 PBR은 장부가액에 문제가 있음을 나타낼 수도 있기 때문에 조심해야 한다.

 

3. PER에서 주가수익(E)이 무엇을 나타내는지 항상 주의해야 한다.

가장 좋은 것은 자신이 계산한 주가수익(E)을 사용하는 것이다.

그 기업이 호경기와 불경기에 어떤 성과를 보였는지 더 좋아질 것인지

나빠질 것인지 생각한 다음 평균적인 해에 이 회사의 수익이 얼마나 될 것인지 스스로 추산해보라.

 

4. 주가 현금흐름비율은 순익에 비해 많은 현금을 버는 기업들을 찾는 데 도움을 준다.

현금을 미리 받는 기업들은 정말 좋은 것이지만, 감가상각되어 언젠가는 교체해야 하는

물리적인 자산이 많은 기업일 경우에는 수익성이 과대평가될 수도 있다.

 

5. 수익률 기반의 가치평가는 채권과 같은 투자와 성과를 비교할 수 있기 때문에 유용하다

 

 

 

 

언제 매도할 것인가?

 

1. 회사 분석에 실수를 했다면, 그리고 주식매입 이유가 더 이상 합당하지 않다면

매도하는 것이 가장 좋은 선택일 가능성이 높다.

 

2. 견고한 기업들이 결코 변화하지 않는다면 좋겠지만,

그런 경우는 거의 없다. 기업의 기반이 일시적인 것이 아니라

영구적으로 악화되었다면 매도를 하는 것이 좋다.

 

3. 최고의 투자자들은 항상 자신의 돈을 투자할 최고의 투자처를 찾는다.

약간 저평가된 주식을 매도하여 엄청나게 값싼 주식을 매입하는 것은 현명한 전략이다.

현재 매력적인 가격의 주식이 없어도, 지나치게 고평가된 주식이 있다면

그것을 팔고 그 수익을 현금으로 보관하는 것도 좋은 전략이다.

 

4. 많은 비율을 차지하는 주식을 매도하는 것도 투자자의 위험도 내성에 따라 합리적일 수 있다.