리치보이가 주목한 오늘의 책 - 투 래빗(시스코의 경영 전략)

 

 

 

MBA에서 맨 처음 배우는 것 중 하나는 선택이 얼마나 어려운가에 대한 것이다. 하지만 늘 그렇지는 않다. 이 책은 때로는 의사결정에서 ‘and’가 ‘or’보다 낫다고 당신을 설득한다. _테리 리히(TESCO CEO)

시스코는 위대한 혁신적 파괴자이다. 우리가 인터넷으로 할 수 있는 모든 것은 다 시스코 덕분이다. 그리고 앞으로도 그럴 것이다.

_클레이튼 크리스텐슨, <하버드 비즈니스 리뷰>

“인더 시두는 둘 중 하나를 골라야 한다는 경영의 오래된 지혜에 도전한 시스코의 경험, 그 성공과 실패를 놀라운 이야기로 만들어냈다.”

_존 헤이글(딜로이트 이사회 공동의장)

 

'선택과 집중’으로는 평생 2등이다!

오늘의 성공과 내일의 혁신을 다 잡아
25년간 승리해온
시스코의 경영 전략, ‘투 래빗’

  현대 산업사회가 도래한 이래, ‘선택과 집중’은 최고의 의사결정 원칙으로 확고하게 자리 잡았다. 그러나 선택과 집중에 몰두했던 기업들을 제치고, 모순적인 두 가지 목표를 동시에 추구하는 ‘투 래빗’ 전략을 통해 승승장구하는 기업들이 속속 등장하고 있다. 삼성전자는 최첨단 반도체를 세계 최초로 계속 개발하면서도, 저렴한 가격으로 범용 반도체를 생산해 기술과 가격, 두 마리 토끼를 모두 잡아 경쟁자들을 제쳤다. 아모레퍼시픽도 세계적인 브랜드보다 더 고가인 설화수와 대중 브랜드인 라네즈를 통해 각기 다른 시장을 동시에 공략했다. 또한 세계 최고의 고급 화장품 시장인 프랑스 등 서유럽과 일본, 미국 시장에 진출하면서도 동시에 중국 시장을 공략하는 전략을 폈다. 전통적인 ‘선택과 집중’이라는 관점에서는 이해하기 어려운 현상들이다.

  경영 조직 분야의 전설적 거장으로 꼽히는 미국 스탠퍼드 경영대학원 제임스 마치 교수는 상반된 목표 중 어느 하나에만 집중하다가는 치명적 위험을 피할 수 없다고 경고하며, ‘선택과 집중’은 절대 불변의 진리가 아니므로 오히려 두 가지 모두를 동시에 추구할 수 있는 방법을 찾아야 한다고 제안했다. 하버드 경영대학원의 마이클 터시먼 교수는 마치 교수의 관점을 경영 전략 분야 최고의 ‘핫 이슈’로 발전시켜 복수의 전략적 목적을 동시에 추구하는 기업들을 연구해 논문으로 발표했다. 이처럼 ‘투 래빗’ 전략은 학계와 업계에서 단연 최고의 주목을 받고 있는 주제 중 하나로, 경영 조직 분야의 세계적 학술지인 <조직 과학(Organization Science)>은 2009년 8월 호를 ‘투 래빗’ 전략(Ambidexterity-두 개를 뜻하는 ‘ambi’와 손을 뜻하는 ‘dexterity'로 만들어진 합성어) 특집호로 꾸며 집중 조명했을 정도다.

  세계적인 네트워크 장비의 글로벌 리딩 기업인 시스코의 전략기획 담당 수석 부사장 인더 시두는 ‘투 래빗’ 전략으로 경제 침체와 산업 패러다임의 급격한 변화를 넘어 25년간 1등 자리를 지켜온 시스코의 성공 경험을 소개한다. 이 책은 조직의 안정과 혁신, 현재의 수익성과 미래 성장 엔진이라는 두 마리 토끼를 모두 잡은 시스코의 경험을 비롯해 P&G, 월풀, 할리데이비슨 등의 사례를 들어 ‘투 래빗’ 전략이 왜 오늘날 최선의 전략인지를 밝힌다. ‘투 래빗’ 전략은 거친 변화 속에서 오늘의 성공과 내일의 성장을 함께 꿈꾸는 조직, 기회와 안정을 함께 잡아야만 하는 개인 양쪽 모두에게 불확실성의 파도를 헤쳐나갈 수 있는 완벽한 성장 청사진을 선사해줄 것이다.

 

인터넷 시대, 구글이 피부라면 시스코는 혈관이다
_시스코는 어떤 회사인가

  부침이 많은 실리콘 밸리의 IT 업계에서 시스코는 늘 두드러지는 회사이다. <하버드 비즈니스 리뷰>가 “인터넷으로 할 수 있는 모든 것은 다 시스코 덕분”이라고 극찬한 인터넷 네트워킹 분야의 세계 1위 기업이며, 구글, 애플과 함께 스마트 시대를 선도하는 기업으로 꼽힌다. 2010년 비즈니스 위크 선정 50대 혁신 기업 리스트의 32위를 차지하고 있으며, 미국 주식시장에서 마이크로소프트의 기록(11년)을 깨고 8년 반 만에 시가총액 1,000달러를 돌파하는 최단기 기록을 세웠다. 또한 2001년의 닷컴 버블 붕괴, 2008년 글로벌 경제 위기 등 경제 침체 상황에서 유연한 체질 개선으로 위기를 넘겼을 뿐 아니라, 지난 7년 동안 매출 200%, 이윤 300%, 주당 순이익 400%의 성장을 이루었다. 현금 보유액은 400억 달러에 이르고, 2009년 캐시플로는 100억 달러를 넘는 등 재무 구조도 탄탄하다. 현재 시스코는 네트워킹 기술을 근간으로 지속가능한 친환경 미래 도시를 만드는 사업을 추진하고 있으며, 특히 우리나라에서는 송도 스마트 시티 건설에 2조원을 투자하는 등 세계 곳곳을 무대로 다양한 사업들을 펼치고 있다.

 

하나에만 집중하는 것은 그냥 나쁜 전략일 뿐이다
_오늘의 성공과 내일의 혁신, 두 마리 토끼를 다 잡는 방법, ‘투 래빗’ 전략

  현대 사회의 변화 속도는 점차 빨라지고 있다. 또한 21세기 신자유주의적 세계화로 모든 장벽이 허물어져 기업들은 초경쟁 환경에서 생존을 모색할 수밖에 없게 되었다. 시장에서 지배적 위치를 공고히 다져온 기업도 사회 변화가 빨라짐에 따라 그 지위를 급속히 상실하게 될 확률이 증대한 것이다. 실제로 1950년대에는 말 S&P 500에 속한 기업들이 50년 이상 이 리스트에 머무르리라 예상했지만, 2020년에는 10여 년으로 짧아질 것이라는 예측도 있다. 이런 현실에서, 특히나 그 변화 속도가 더 빠른 IT 업계에서 시스코가 25년간 지속적으로 승리해온 비밀은 무엇일까?

  대부분의 기업 활동은 ‘선택과 집중’이라는 전략으로 수렴된다. 그런데 결과적으로 혁신이나 신사업 모델에 집중하느라 가장 핵심적인 비즈니스를 소홀히하거나, 조직력을 강조하느라 조직의 유연성을 해치게 되는 것이다. 그러나 시스코는 모든 결정을 대가를 치르는 희생이 아니라 하나하나 잡아야 할 기회로 보고, 두 목표 사이에서 어정쩡하게 타협하지 않고 상반되는 두 가지 목표를 모두 추구하여 시너지 효과를 극대화한다. 즉 오늘의 이익과 내일의 성장을 함께 노리는 ‘투 래빗’ 전략을 채택하여 수행하고 있는 것이다. 현재 하고 있는 방식을 점진적으로 개선하여 더 나은 결과를 얻어내는 지속적인 혁신과, 내부/외부를 가리지 않고 창의적인 아이디어를 찾아내어 실제 사업으로 발전시키는 파괴적인 혁신을 꾀하고 있는 것이 대표적인 시스코의 방식이다. 창의적인 아이디어를 모으기 위해 내부적으로는 아이존(I-Zone), 외부적으로는 아이프라이즈(I-Prize)라는 프로그램을 만들어 여러 사람들의 참여를 독려하고 있는데, 전세계를 대상으로 참가 신청을 받은 아이프라이즈에서 채택된 아이디어는 아이디어 제안자들에게 상금과 시스코 입사라는 부상이 따랐다. 이 밖에도 시스코는 기술 기업들이 빠지기 쉬운 덫인 최고의 기술을 개발해야한다는 목적에 매몰되지 않고, 자사의 모든 기술이 고객의 편의성과 연결되어야 한다는 것을 가치 명제로 삼아 기술적인 우월성과 고객의 편의성을 함께 고려하여 기술 개발 프로세스를 가동한다.

 

간단하지만 강력한 행동 원칙, ‘투 래빗’

  이 책은 단순히 시스코의 경험만 다룬 것이 아니라, ‘투 래빗’ 전략을 성공적으로 수행해서 승자의 자리를 지켜온 기업과 그렇지 못한 기업들의 사례를 다양하게 들어 독자들로 하여금 ‘투 래빗’ 전략의 효용성과 how-to를 더욱 자세하게 알 수 있도록 했다.

  생활용품 회사인 P&G는 시장에서 지배적인 위치를 차지하고 있음에도 파괴적인 혁신을 게을리 하지 않고 고안해낸 세제 응축기술로 전 세계 세제 시장의 판도를 뒤바꾸었으며, 중국의 BYD는 삼성, 노키아, 모토롤라 등 글로벌 휴대전화 업체에 배터리를 공급하는 기존 시장을 지키고 있을 뿐만 아니라, 자사의 전지 기술을 바탕으로 전기 자동차를 개발해내어 새로운 시장에 진출해 워렌 버핏의 투자까지 이끌어냈다. IBM은 내적으로 꾸준히 체질 개선을 해오며 수익성을 높였고, 동시에 M&A를 통해 컨설팅 및 소프트웨어 분야에도 진출해 미래 성장 엔진을 확보했다. 이 결과 IBM은 종합적인 IT 솔루션 기업으로 탈바꿈했을 뿐만 아니라, 경쟁업체인 인텔과 델의 수익이 두 자릿수나 떨어졌던 2008년 경제 침체기에도 꾸준한 수익을 올릴 수 있었다. 렉서스는 미국 내 매장 수를 제한해 타사보다 더 높은 딜러 한 명당의 수익을 보장했으며, 매장 및 고객 관리에 있어 딜러들을 전폭적으로 지원했다. 딜러들은 “죽을 때 렉서스 딜러로 다시 태어나길 바라야지요”라며 높은 만족도를 보이고 있으며, 이는 자연스럽게 높은 수준의 고객 서비스로 이어졌다. 렉서스는 이처럼 협력사와 고객을 동시에 만족시켜 미국 시장에서 고급차 판매 1위 자리를 석권하였다.

  이에 반해 폴라로이드는 디지털 사진으로의 시장 흐름을 읽지 못해 2008년에 파산 신청을 했으며, 모토롤라는 휴대폰이 디지털로 전환되던 시기에 미적대다가 노키아에 밀렸고, 다시 스마트폰이 대세가 된 지금도 애플과 블랙베리에 밀리고 있다. 세그웨이 스쿠터는 기술 수준은 뛰어나지만 가격이 높고 안전성이 낮아 소비자와의 연관성을 이끌어내는 데 실패했다.

  시스코를 비롯한 여러 세계적인 기업들의 생생한 경험을 따라가면서 독자들은 초경쟁 시대에서 생존할 수 있는 강력한 방법을 깨닫게 될 것이다. 그리고 변화의 흐름을 주도하고, 어려운 시기에도 성공을 거둘 수 있는 필승 전략을 발견하게 될 것이다.

 

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투 래빗

저자

인더 시두 지음

출판사

모멘텀 | 2011-02-28 출간

카테고리

경제/경영

책소개

두 마리 토끼를 다 잡는 '투 래빗' 전략의 모든 것!현대 산업...

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