우리 시대는 위대한 기업보다 이기는 기업이 살아남는다!
유통분야의 세계적 권위자 최상철의 『위대한 기업을 뛰어넘는 이기는 기업』. 맥도날드, 까르푸, 코카콜라 등 글로벌 거대 기업을 넘어선, 작지만 강한 일본 유통 기업의 성공 비법을 해부하고 있다. 격렬한 세계 유통 시장에서 경쟁 상대를 누르고 주역의 자리를 차지한 소매업태를 대상으로, 그곳의 생성부터 진화까지 파고들고 있다. 우리에게도 잘 알려진 다이소, 세븐일레븐 재팬, 다이에, 까르푸 재팬, 그리고 한큐 백화점 등의 혁신적 소매기업에 대해서도 살펴본다. 이론적 분석 대신 기업마다의 혁신적 비즈니스 모델은 물론, 경영자의 고뇌와 결단, 그리고 경영 정신 등을 집중적으로 분석하여 흥미를 불러일으키고 있다. 이기는 기업으로 도약하기 위해 꼭 활용해야 할 경영 혁신 전략을 배우게 된다.
'잃어버린 10년'이라고 불리는 불황을 해결하기 위해 새로운 비즈니스 모델을 찾아 성공을 거둔 일본 유통 기업으로 초대한다. 깐깐한 일본 소비자가 원하는 것을 정확히 파악하여 그들을 만족시켰을 뿐 아니라, '이기는 기업'으로의 혁신에 성공하기까지의 사건사고를 꼼꼼히 담아냈다. 새로운 성장을 고민하는 기업이 세계 시장으로 나아갈 경영 전략을 구축할 때 실질적으로 추구해야 할 가치를 일깨워줄 것이다. 일본 경제의 실체와 그것에 숨겨진 힘에 대해서도 객관적 관점으로 살펴보게 된다.
일본과 적게는 2~3년, 길게는 10년 정도 차이가 난다는 한국 소비시장 특히, 유통업은 일본 비즈니스 모델과 경영 노하우에 상당 부분 영향을 받고 있지만 현실적으로 적용할 수 있는 이론은 거의 전무한 상황이다. 이러한 상황에서 20년 동안 일본과 한국을 오가며 연구와 교육 활동을 활발하게 펼치고 있는 재일 한국인 대표 유통전문가 최상철 교수가 《한국유통저널》에 연재한 글을 모아 《위대한 기업을 뛰어넘는 이기는 기업》을 펴냈다.
최상철 교수는 대학 졸업 후 산업연구원KIET에서 미국 및 일본 담당 연구원으로 재직하다가 1990년 일본 문부성(현 문부과학성)의 국비 초빙장학생으로 일본으로 건너갔다. 고베대학 대학원에서 상학 석박사 학위를 취득했으며, 현재 유통과학대학 상학부 교수로 재직중이다. 일본상업학회 및 한국유통학회 활동, 한일 양국의 각종 경영관련 단체의 코디네이션 및 한국과 일본의 유력 기업의 교육과 자문도 맡고 있는 유통 분야의 최고 권위자로 평가받고 있다.
《위대한 기업을 뛰어넘는 이기는 기업》은 잃어버린 10년이라 불리는 불황에도 깐깐한 일본 소비자들을 만족시키고, 소비자들이 원하는 것이 무엇인지를 정확히 파악하고 이기는 기업으로의 혁신에 성공한 일본의 유통기업- 다이소, 세븐일레븐 재팬, 한큐백화점, 다이에, 마쓰시타 전기 등-에 관한 이야기이다. 창업주의 드라마틱한 인생역전이 반영된 기업의 경영정신과 이기는 기업으로의 진화 과정 그리고 이기는 기업으로 도약하기 위해 갖춰야 할 경영 혁신 전략을 통해 일본 경제의 실체와 저력을 객관적인 시각으로 살펴볼 수 있는 책이다.
일본에 주목하고, 일본으로부터 본받을 점을 찾아야 한다. - 이건희 삼성그룹 회장
일본 유통기업의 성공 비법을 담고 있는 이 책은 새로운 성장을 고민하는 국내 산업계 리더들에게 ‘창조의 모티베이터’가 되어줄 것이다. - 이승한 홈플러스그룹 회장
소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 기업만이 진화하는 시장 속에서 살아남을 수 있다. 일본 기업의 사례를 통해 세계 시장으로 나아가려는 기업들이 궁극적으로 추구해야 할 가치를 일깨워준다.
- 박정부 다이소아성산업 회장
다시 일어서는 일본의 저력은 물론 일본 경제의 실체에 대해 이해할 수 있는 좋은 지침서가 될 것이다.
- 이승창 한국유통학회 회장
있는 시장을 따라가는 게 아닐 게 아니라 없는 시장을 창출해내는 것만이 영원히 이기는 기업으로 가는 길이다. 한국의 기업들이 경영 전략을 구축하는 데 실질적인 대안을 제시해주고 있다.
- 김현철 서울대학교 국제대학원 교수
그 많던 위대한 기업은 어디로 갔을까?
위대한 기업은 사라지고 이기는 기업이 살아남는 시대,
“소비자 스스로 선택하는 기업이 이기는 기업이다!”
‘성공한 기업’이라는 평가는 시대에 따라 변한다. 고도성장기에는 끊임없이 성장하는 기업이 ‘좋은’ 기업이라고 평가받았고, 고도성장 단계를 넘어선 시기에는 발전을 거듭한 좋은 기업들은 ‘위대한’ 기업이 되기 위해 노력해왔다. 그러나 세계금융위기를 시작으로 경제불황기를 맞고 있는 지금, 위대한 기업이라 불리며 영원할 것만 같았던 글로벌 거대 기업들은 시간이 갈수록 소비자들에게 외면 받고 있으며, 그 중에는 이미 파산의 위기를 맞고 있는 기업들도 몇몇 있다. 이러한 현실에서 더 이상 ‘글로벌 기업’이라는 명성만으로는 소비자들에게 선택을 받을 수 없다. 소비자들에게 끊임없는 감동을 주고, 소비자들이 원하는 것을 파악하고 충족시켜 소비자를 만족시켜 소비자 스스로 선택하는 기업이야말로 경제 위기 시대에 진정으로 성공한 기업일 것이다.
2차 세계 대전의 패망국에서 세계 경제 대국 2위로 위상을 드높였던 일본의 상황은 세계 경제 흐름의 축소판이라 할 수 있다. 고도성장기를 거쳐 장기 침체기에 이른 경기 흐름은 물론이고, 그 속에서 성장 발전한 기업의 진화 과정까지도 세계 경제 흐름과 비슷한 양상을 띠고 있다.
《위대한 기업을 뛰어넘는 이기는 기업》에서는 소비자에게 외면 받는 글로벌 거대 기업을 뛰어넘어 소비자들에게 사랑 받는 기업을 ‘이기는’ 기업 즉, 성공한 기업이라고 평하고 있다. 도요타, 소니, JAL 등은 고도성장기에 일본 경제를 이끌어 일본 대표 기업이자 세계적으로 인정받았던 기업이었지만 지금은 몰락의 길을 걷고 있다. 이러한 기업과는 대조적으로 ‘잃어버린 10년’이라 불리는 장기 불황 속에서도 깐깐한 일본 소비자들을 만족시키고 일본 경제 부활을 위해 끊임없이 진화하고 있는 기업이 존재한다. 바로 일본 유통 기업이다. 이 책에서는 위대한 기업은 사라지고 이기는 기업이 살아남는 시대, 소비자가 선택한 일본 유통 기업의 성공 스토리를 통해 장기 불황 시대에 이기는 기업으로 나아가야 할 길에 대해서 살펴보고자 한다.
절실함, 도전정신, 시장창조, 과감한 결단력, 공존공생……
극한의 경험을 통해 ‘위기를 도약의 기회’로 활용한 창업주의 경영정신
맥도날드, 코카콜라, 까르푸 등 한 시대에 위대한 기업으로 세계 경제를 주도했던 글로벌 거대 기업을 넘어 이기는 기업으로 도약한 일본 유통기업들의 성공에는 한 가지 공통점이 있다. 바로 창업주의 드라마틱한 인생역전이 기업의 진화과정에 영향을 끼쳤다는 점이다.
야반도주와 아홉 차례의 전직, 화재 등 보통 사람이라면 쉽게 경험할 수 없는 밑바닥 인생에서 고객 특히 주부들에게 감동과 즐거움을 선사하는 극장형 엔터테인먼트 기업 다이소 사장 야노, 모두가 불가능하다는 일에 불굴의 도전 정신으로 세계에서 가장 많은 점포를 거느린 세븐일레븐 재팬의 창업주 스즈키, 끊임없는 시장창조 전략으로 시골 이등 철도회사에서 일본 대표 기업이 된 한큐그룹 고바야시 회장, 전쟁이라는 극한을 경험한 원체험을 바탕으로 일본 유통혁명을 일궈낸 다이에의 나카우치, 계열사와의 신뢰 관계를 최우선으로 삼은 일본 경영의 신 마쓰시타 전기(현 파나소닉)의 마쓰시타 회장이 바로 그러한 예이다.
극한의 경험을 통해 ‘위기가 바로 도약의 기회’라는 인생의 교훈을 얻은 창업주들의 정신-절실함, 도전정신, 시장창조, 과감함, 약자를 위한 배려-이 이기는 기업으로 도약할 수 있게 만든 원동력으로 작용했다. 이러한 창업주의 정신을 바탕으로 진화발전을 해온 일본 기업들은 ‘잃어버린 10년’이라는 장기 불황 속에서 글로벌 거대 기업들이 소비자들의 외면을 받으면서 하나둘씩 몰락할 때 소비자들과 가장 가까이 있으면서 소비자들이 원하는 바가 무엇인지 정확하게 파악하고 있었다. 그 결과 불황이라는 말이 무색하리만큼 탄탄한 성장을 거듭하고 있으며 해외로도 사업 영역을 확장하는 등 일본 경제 부활의 시발점으로서의 역할을 하고 있다.
“일본에 주목하고, 일본으로부터 본받을 점을 찾아야 한다!”
일본의 저력 및 일본 소비시장의 실체를 바라보는 객관적인 시각 필요!
일본과 적게는 2~3년, 길게는 10년 정도 차이가 난다는 한국 소비시장 특히, 유통업은 일본 비즈니스 모델과 경영 노하우에 상당 부분 영향을 받고 있지만 현실적으로 적용할 수 있는 이론은 거의 전무한 상황이다. 이러한 상황에서 20년 동안 일본과 한국을 오가며 연구와 교육 활동을 활발하게 펼치고 있는 재일 한국인 대표 유통전문가로 평가받고 있는 최상철 교수가 2009년 6월부터 2010년 2월까지 《한국유통저널》에 연재한 글은 현업 종사자 및 교육관계자들에게 센세이션을 일으켰다. 많은 독자들의 요청에 힘입어 2010년 6월 한국경제신문 한경비피에서 《위대한 기업을 뛰어넘는 이기는 기업》이 출간되었다.
일본 유통 기업의 성공 사례뿐만 아니라 일본 현지에서 일어나고 있는 변화의 흐름에 따라 유통업계에 불고 있는 PB 전략?가격파괴 전략?유통 계열화?경영 통합 등의 새로운 경영모델과 H&M, 자라, Forever21 등의 글로벌 패스트패션 기업의 성공과 까르푸재팬의 실패 사례를 통해 일본에 진출한 글로벌 기업의 현주소를 객관적인 시각으로 살펴보고 있다.
지난 4월 삼성 이건희 회장이 일본 경제인과의 만남에서 “일본에 주목하고, 일본으로부터 본받을 점을 찾아야 한다”고 강조했다. 이러한 한국 대표 기업의 총수의 발언은 일본에 대한 객관적인 시각을 갖춰야 하고, 일본의 저력에 대해 관심을 기울여야 한다는 메시지를 전달하고 있다.
일본의 장기불황 여파로 우리나라는 물론 전 세계적으로 일본에 대한 부정적인 시각이 만연해 있다. 그러나 지금이야말로 일본 소비시장의 가장 근저라고 할 수 있는 일본 유통 기업 분석을 통해 객관적인 시각으로 일본 경제를 바라볼 수 있는 적기이다. 《위대한 기업을 뛰어넘는 이기는 기업》은 관련업계 종사자뿐만 아니라 일본 시장을 공략하고자 하는 기업 CEO 및 임직원들에게 일본의 저력은 물론 일본 경제의 실체와 저력을 파악할 수 있는 좋은 지침서가 될 것이다.
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지금 스타트업을 운영하고 있는 창업자가 전하는 생생한 노하우!
'스타트업'에 대한 생생한 정보와 노하우를 제공하는 책『스타트업 바이블』. '스타트업'이란 역사가 짧은 신생회사를 뜻하는 말로, 구글이나 트위터 등도 몇 년 전에는 모두 스타트업이었다. 권위있는 인터넷 서비스 대회인 '테크크런치40'의 결승에 진출한 한국의 스타트업 '뮤직쉐이크' 미국 지사를 운영하고 있는 저자는 실리콘 밸리에서 몸으로 부딪치며 얻은 경험을 바탕으로 실질적인 정보를 알려준다. 투자 유치를 성공적으로 이끄는 법, 국내 기업이 해외로 진출할 수 있는 법, 투자자를 사로잡는 기획안을 쓰는 법 등 스타트업을 운영하는 데 필요한 노하우와 사례를 정리했다.
저자는 창업을 꿈꾸는 젊은이들을 위해 지금 스타트업을 운영하고 있는 창업자가 아니면 모를 시기적절한 정보와 선배로서의 애정 어린 충고를 전해준다. 또한 한국 스타트업이 앞으로 나아가야 할 방향에 대한 흥미로운 주장을 펼친다. 새로운 아이디어에 집착하지 말고 파생적 아이디어를 가져야 하며, 한국에 국한되지 말고 처음부터 세계인을 대상으로 하는 글로벌 스타트업을 만들어야 한다고 강조한다.
“새로운 창업의 물결이 넘실대는 2010년,
시작의 꿈을 행동으로 옮기기 위해 꼭 한번은 읽어봐야 할 책!”
- 문규학 소프트뱅크코리아 대표
“모바일 빅뱅으로 찾아 온 절호의 찬스. 젊은이들이여, 이 기회를 놓치지 마라! 『스타트업 바이블』이 끊임없이 도전하는 용기와 생생한 노하우를 알려줄 것이다.”
- 김진형 KAIST 전산학과 교수, (사)앱센터지원본부 본부장
구글, 페이스북, 트위터. 불과 몇 년 전에는 이들 모두 스타트업이었다!
스타트업이란 역사가 짧은 신생회사를 뜻하는 말이다. 스타트업이라는 짧은 단어에는 정의할 수 없는 무수한 기회들이 숨어있다. 『스타트업 바이블』은 사상 최대의 취업난에 허덕이는 대한민국의 젊은이들에게 혁신적인 돌파구를 제시한다.
저자 배기홍 씨는 유펜 와튼 스쿨에서 MBA과정을 밟던 중 창업을 꿈꾸게 된다. 그리고 와튼 스쿨을 휴한한 후 일반인이 쉽게 음악을 만들 수 있는 음악 UCC 서비스인 ‘뮤직쉐이크’의 미국 지사를 차린다. 그 후 배기홍 씨는 수많은 시행착오와 좌절을 겪지만 그 과정을 통해 회사를 탄탄하게 성장시킬 산 경험을 얻는다. 결국 뮤직쉐이크는 ‘2009년 대한민국콘텐츠 어워드’에서 디지털콘텐츠 부분 대통령상을 수상함으로써 성공적인 스타트업의 면모를 과시한다.
『스타트업 바이블』의 가장 큰 특징은 세상을 바꾸어나갈 대한민국 젊은이들에게 도움이 될 만한 실질적인 정보가 수록되어 있다는 점이다. 투자 유치를 성공적으로 이끄는 법, 국내 기업이 해외로 진출할 수 있는 법, 투자자를 사로잡는 기획안을 쓰는 법 등 스타트업을 운영하는 데 필요한 다양한 노하우와 사례들이 집약되어 있다. 특히 한국에 국한되지 않고, 처음부터 세계인을 대상으로 하는 글로벌 스타트업을 만들어야 한다는 저자의 주장이 흥미롭다.
똑똑한 G세대여, 왜 남의 밑에서 일할 생각만 하고 있는가!
2008년 가을 미국 월가에서 시작된 서브프라임 모기지 사태로 인해, 세계는 제2차 세계대전 이후 최악의 불경기를 경험했다. 그런데 수많은 중소기업들이 도산하고, 난공불락일 것만 같았던 대기업들도 연이어 쓰러지는 상황 속에, 생각지도 못한 일이 미국에서 벌어졌다. 경제 불황 이전보다 더 많은 신생 벤처 기업들이 속속 생겨난 것이다. 불과 10년 전만 해도 미국 전역의 창업 프로그램은 고작 10개 남짓이었지만, 지금은 정식으로 인가받은 창업 센터가 무려 200곳이 넘는다. 또 최근 한 설문조사에 따르면, 미국 10대 중 절반이 넘는 51%가 향후 창업을 원하고, 창업이야말로 자신의 미래와 운명에 대해 스스로 책임질 수 있는 유일한 방법이라고 믿고 있다고 한다.
스타트업의 3요소: 아이디어, 돈, 사람
이 대통령은 지난 제38차 비상경제대책회의에서 “벤처기업의 활성화야말로 청년실업 문제를 해소하고 우리의 경쟁력을 강화할 수 있는 필수조건”이라고 말했다. 실제로 스타트업은 국가 경쟁력에 직결될 뿐만 아니라, 개인의 행복에도 긍정적인 영향을 미친다. 그럼에도 불구하고 사람들은 창업에 대한 두려움을 떨치지 못한다. 『스타트업 바이블』은 이러한 우리의 고정관념을 아이디어, 돈, 사람이라는 세 가지 면으로 나누어 철저히 깨부순다. '아이디어'를 예로 들어보자. 대부분의 사람들은 창업을 위해서는 눈이 번쩍 뜨일 만큼 획기적인 아이디어가 필요할 것이라고 생각한다. 그러나 저자는 아주 작은 변화와 소소한 아이디어만으로도 충분하다고 주장한다. '구글에 대항할 수 있는 새로운 아이디어'보다는 ' '구글의 비즈니스 모델을 잘 활용할 수 있는 아이디어'를 가지고 창업에 뛰어드는 것이 훨씬 효율적일 수 있다는 말이다.
사업계획서보다는 프로토타입을, MBA보다는 엔지니어를!
『스타트업 바이블』의 또 다른 특징은 저자가 실리콘 밸리에서 몸으로 부딪치며 얻은 주옥같은 경험을 엿볼 수 있다는 점이다. 투자 유치 과정에서는 '밀고 당기기'를 해라, 사업계획서를 쓸 시간에 프로토타입을 만들어라, MBA보다 엔지니어를 우대하라 등 스타트업 선배의 애정 어린 충고가 책 전반에 스며들어 있다. 또한 소셜 미디어를 이용하여 입소문을 만드는 법, 불경기에 투자받는 법, 해외시장에 진출하는 법 등 지금 스타트업을 운영하고 있는 창업자가 아니면 모를 시기적절한 정보도 눈에 띈다.
모바일 빅뱅으로 찾아온 기회, 대한민국 제 2의 벤처붐을 위하여
최근 스마트폰의 출시는 1990년대 인터넷 등장 수준의 폭발적인 여파를 불러일으키며, 대한민국 제2의 벤처 붐에 대한 기대를 높이고 있다. 저자는 이 책에서 한국 스타트업이 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 매우 흥미로운 주장을 펼치고 있다. 첫 번째 주장은 새로운 아이디어에 집착하지 말고, 파생적 아이디어를 가지고 창업하라는 것이다. 파생적 아이디어는 이미 시장에 존재하는 제품이나 서비스를 발전, 변형시키는 것으로, 응용력이 뛰어난 한국인에게 매우 적합한 방식이다. 아이폰의 애플리케이션 시장이 바로 파생적 아이디어의 실험실이라고 할 수 있다. 두 번째는 처음부터 세계 시장을 보고 창업해야한다는 것이다. 일단 국내 사업이 어느 정도 안정된 다음 중국과 미국 시장을 공략하겠다는 전략은 실현가능성이 매우 희박하다. 하지만 큰 시장에서 성공한 스타트업을 작은 시장으로 가져오는 것은 훨씬 수월하기 때문에, 시작 단계부터 중국이나 미국 시장을 고려하는 것이 현명하다는 주장이다.
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버블에서도 살아남을 창조적이고 비범한 브랜드를 만드는 방법!
애플에서 인도 뭄바이의 도시락배달까지, 전 세계인의 이목을 사로잡은 기업들의 브랜딩 전략『브랜드 버블』. ‘마케팅 천재’로 불리는 저자가 소비자들을 사로잡는 성공적인 브랜딩 비결을 흥미진진한 사례와 함께 소개한다. 50여 개국 4만여 브랜드의 데이터를 10년에 걸쳐 분석한 결과를 통해 기업이 생각하는 브랜드 가치가 실제 구매자인 소비자의 생각보다 과대 포장되어 있다는 설득력 있는 증거를 제시하고 있다. 즉 수많은 브랜드 중에서 진정 높은 성과를 올리고 가치를 창출하는 창조적 브랜드 개수는 감소하는 ‘브랜드 버블’이 머지않았음을 알리고, 소비자를 사로잡는 비범한 브랜드를 만들기 위한 5단계 전략을 공개한다.
저자들은 디지털 혁명이 야기한 엄청난 변화로 인해 시장과 소비자 트렌드가 근본적으로 변했음을 지적한다. 각종 정보와 소셜미디어 등으로 소비자들이 과거보다 훨씬 똑똑해졌다는 것이다. 이를 ‘컨슈머랜드(Consumerland)’라는 새로운 개념으로 설명하면서, 소비자를 통제하려는 기업은 추락할 것이며, 브랜드의 소유권을 소비자에게 넘겨주고 소비자와 대화하는 기업이 컨슈머랜드의 승자가 될 것이라는 파격적인 견해도 피력하고 있다.
개인에서부터 글로벌 기업에 이르기까지 수많은 브랜드들이 우후죽순 쏟아지는 브랜드 홍수 시대에도 막강한 에너지로 소비자를 추종자로 만드는 기업들의 특별한 전략은 무엇인가? 하루아침에 거대 기업의 브랜드 가치와 이미지가 거품처럼 사라져버리기도 하고 혜성처럼 신출내기 브랜드가 떠오르기도 한다. 브랜드 가치가 그 어느 때보다도 위협받고 있으며, 불안정한 상태에 처해 있다. 과연 무엇이 달라졌고, 어떻게 변화해야 할 것인가? 소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 그 어느 때보다도 커진 오늘날 브랜드 마케팅의 근본적 패러다임이 변해야 한다고 주장하는 이 책에서 독자들은 마케팅 천재 존 거제마의 뛰어난 통찰력을 엿볼 수 있을 것이다.
더불어 전 세계인의 생활양식을 바꾼 애플에서부터 태반이 문맹인 사원들로 구성되었음에도 인간 에너지를 최상으로 끌어올려 세계 경영학계를 놀라게 한 인도 뭄바이의 도시락배달 기업까지, 넘치는 에너지로 소비자들을 사로잡은 기업들의 특별한 마케팅 사례들 또한 흥미롭게 읽을 수 있을 것이다.
＊ 소비자‘에게’ 마케팅 하던 시대는 갔다. 소비자‘와 함께’ 마케팅 하라!
＊ ‘컨슈머랜드’(Consumer Land)에서 기업들은 소비자와 소통하지 못하고, 그들을 추종자로 만들지 못하면 거품처럼 한순간에 몰락할 것이다.
＊ 세계 최고의 기업 애플에서 태반이 문맹인 직원들로도 세계 경영학계의 이목을 끌고 있는 인도 뭄바이의 도시락배달까지, 소비자들과 함께 에너지 넘치는 브랜드를 만드는 비범한 기업들의 특별한 이야기들!
<비즈니스위크> 베스트셀러
아마존 선정 2008년 Best Book 비즈니스 분야
<800 CEO Read> 선정 2008년 Best Book
〈Strategy+Business〉선정 2009년 Best Book
〈Ad Age〉‘당신이 꼭 읽어야 할 10권의 책’ 선정
세계를 호령하는 기업도 한순간에 브랜드 가치와 이미지가 거품처럼 사라지다
1990년 세계 2위의 브랜드 파워를 자랑하던 소니, 2009년 포춘이 선정한 세계 초우량기업 3위를 기록한 토요타, 2010년 초까지만 해도 200억 달러의 브랜드 가치를 자랑하던 BP. 이들 거대 기업들의 공통점은 바로 한순간에 브랜드 가치가 거품처럼 사라졌다는 것. 토요타는 리콜 사태 이후 360위로 추락했고, BP의 브랜드 가치는 멕시코만 원유유출 사고로 0으로 폭락했다. 포춘이 선정한 브랜드 가치 1위 기업을 랭크한 애플도 아이폰4의 안테나 문제로 소비자들에게 고전을 면치 못하고 있다. 승승장구할 것만 같은 기업들이 소비자들 앞에서 좌불안석하고, 한순간에 자신들이 쌓은 브랜드 가치가 사라진다.
원인은 무엇인가? 왜 이런 일이 벌어지는가?
이 책의 저자는 진단은 이렇다. 기본적으로 기업의 브랜드 가치와 이미지는 무형 자산으로, 이 무형 가치가 지금 커질 대로 커진 상태라는 것이다. 액센츄어에 따르면 S&P 500대 기업의 2007년 가치에서 무형 자산의 비중이 70%에 달한다.(1980년대에는 20%에 지나지 않았다) 또한 세계 경제에서 3분의 2가 무형 자산이라는 통계도 있다. 그만큼 쉽게 허물어질 수 있다는 이야기다. 이렇듯 기업의 내재 가치에 비해 무형 가치가 너무 많이 커져가고 있음에도 불구하고, 월 스트리트에서 주가를 끌어올려야 먹고사는 투자자, 경영진은 여전히 브랜드 가치가 해마다 상승하고 있다고 믿는다. 하지만 소비자들의 브랜드 신뢰는 지난 9년 동안 50% 가까이 떨어지고, 창출되는 가치의 대부분을 차지하는 브랜드의 수가 점점 줄어들고 있다.
1600년대 초 네덜란드에서 일어난 튤립 광풍과 1990년대의 닷컴 버블, 2000년대의 서브프라임 모기지 사태 등 파국을 일으킨 버블 붕괴의 공통점이 자기기만이었듯, 브랜드 가치에 대한 자기기만이 만연해 있다는 게 저자의 생각이다.
소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 시장 질서를 근본적으로 바꾸고 있다
브랜드의 역사는 말 그대로 거짓말, 과장, 조작으로 얼룩져 있다고 말할 수도 있다. 19세기부터 시작된 브랜드의 역사는 20세기 내내 기업들이 내세우는 마케팅과 광고가 아무런 제약을 받지 않고 승승장구했다. 하지만, 1990년대 초에 들어서서 이런 환경에 본질적인 변화가 일어나고 있다. 소비자들이 더 이상 기업들의 마케팅이 내세우는 주장을 믿지 않게 된 것이다. 더구나 지식기반 사회로의 변화, 초고속 인터넷, 밀레니엄 세대의 등장은 시장 상황을 완전히 뒤바꾸어 놓았다. 이를 압축적으로 표현한 개념이 바로 저자들이 말하는 ‘컨슈머랜드’다.
컨슈머랜드에서 권력은 소비자 쪽으로 이동한다. 컨슈머랜드는 정보와 네트워크로 무장한 똑똑한 소비자들이 거주하는 곳이다. 전에 없던 기술을 손에 넣은 소비자는 더 야심찬 꿈을 꾸고 더 생생하게 자신을 표현한다. 이곳에서 소비자들은 기업들의 일방적 소통과 통제를 거부하고 새롭게 진실을 만들어가려고 하며, 브랜드와의 관계를 역전시킬 힘을 소유하고 있다. 브랜드 정부의 권력이 소비자의 손으로 넘어간 것이다.
정보와 소셜네트워크로 무장한 똑똑한 소비자들이 브랜드 정부(政府)를 좌지우지하고 있다. 과거의 영광에 기대서는 디지털 세상으로 대변되는 이곳 컨슈머랜드에서 살아남을 수 없다.
컨슈머랜드에서 1. 소비자는 끊임없는 표현 욕구와 참여 욕구를 가진 존재들로 자신들이 콘텐츠를 직접 생산하려 한다. 2. 소비자는 브랜드보다 다른 소비자를 더 신뢰한다. 광고를 믿는 사람은 15%인 반면 남들의 말을 믿는 사람들은 76%에 달한다. 3. 컨슈머랜드의 소비자는 브랜드가 자신을 집단으로가 아니라 개인으로 보아주길 바란다. 내 입맛대로 즐긴다는 버거킹, 8만 7천여 가지의 음료수 조합을 선택할 수 있는 스타벅스, NIKEiD의 성공은 바로 개인별 맞춤과 미시적 응대라는 거대한 흐름을 반영한 것이다. 4. 소셜네트워크를 비롯한 기술 혁신 덕에 시공간을 뛰어넘은 연결과 공유가 가능해졌다. 이곳에서 전통적인 시간, 장소, 계층, 배경 등의 구별이 흐릿해진다. 5. 소비자들은 기업이 책임을 다하지 않을 경우 즉각적으로 반응한다. 기업의 활동을 숨기려 하거나 거짓을 은폐하려는 순간 소비자들로부터 외면을 당한다. 6. 따라서 소비자들에게 기업들이 판매해야 할 것은 단순한 제품이 아니라, 사회적 가치를 창조하고 진정성을 선보여야 한다.
기업이 브랜드를 소유한다는 낡은 생각은 버려라. 브랜드는 소비자의 것이고, 소비자는 바로 투자자다
상황이 변했음에도 기업들은 대부분의 시간을 고객보다는 주주에게 할애한다. 저자는 투자자에게는 기업의 비전과 비즈니스 모델, 혁신을 보여주려고 노력하면서, 소비자들에게는 지금 당장 물건을 팔아먹을 생각뿐이라고 질타한다. 애플의 맥월드(Macworld) 말고는 ‘고객을 투자자’로 생각하는 컨퍼런스가 있는가? 대다수 기업의 머릿속에는 온통 주주 생각뿐이지만, 애초 주주 가치를 창출하는 집단은 바로 소비자다.
저자의 주장은 확고하다. 마케팅은 판매가 목적이 아니라 가치를 창조하는 데 있으며, 공급자 중심의 사고방식에서 브랜드는 소비자의 소유이고 소비자는 투자자라는 사고방식으로 전환해야 한다는 것이다. 당연한 것 같지만 다시 보면 도발적인 이 주장은 시대와 시장 상황에 대한 뛰어난 통찰에서 나온 명제이다. 또한 이 명제를 되새기지 않으면 ‘컨슈머랜드’에서 살아남을 수 없다는 것을 이 책 곳곳에서 사례를 들어가면서 보여주고 있다.
세계 최고의 기업 애플에서 태반이 문맹인 직원들로도 세계 경영학계의 이목을 끌고 있는 인도 뭄바이의 도시락배달까지, 소비자들과 함께 에너지 넘치는 브랜드를 만드는 비범한 기업들의 특별한 이야기들!
전 세계인의 라이프스타일을 바꾼 애플, 11억 인도인을 변화시킨 타타나노자동차, 위기에서 소비자들을 제품 생산에 과감하게 끌어들여 세계 5대 장난감 회사가 된 레고, 소비자를 중심에 놓고 항공업계의 낡은 범주를 완전히 새롭게 정의해버린 버진애틀랜틱, 태반이 문맹이지만 직원들의 열정과 에너지를 통해 세계 경영학계의 스포트라이트를 받고 있는 뭄바이도시락배달 등의 흥미진진한 사례들은 자고나면 나락으로 추락할 수도 있는 불안정한 시장에서 살아남는 법을 제시한다.
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『가치투자의 시대가 온다』는 저평가를 받고 있는 가치주를 발견해 투자의 핵심을 짚어 수익을 내는 투자를 할 수 있는 노하우를 들려준다. 기업의 재무지표에 대한 양적 평가뿐 아니라 해당 기업의 독점성, 지속적인 성장 흐름, 높은 수익성 여부를 판단하는 질적분석에 집중하는 것이 성공하는 가치투자의 지름길임을 수많은 사례를 통해 보여준다. 가치투자의 정수를 국내 사례로 쉽게 설명하고, 주요 투자지표를 산출하는 방법, 시세를 읽어내는 기초지식, 약세장과 강세장에 대처하는 기법, 매도와 매수 타이밍의 시점, 포트폴리오 구성, 우리나라 대표 기업들의 가치분석 체크리스트에 이르기까지 실제 사례와 데이터를 근거로 상세히 설명한다.
우리나라의 대표적인 우량기업들을 분석하면서 실전 투자에 적용 가능한 입체적 분석 데이터베이스를 제공함으로써 이론적 토대뿐 아니라 급변하는 시장에 대처할 수 있는 핵심 노하우를 제시한다. 한국의 주요 가치주를 선별하여 그 주식들이 왜 가치주로 분류될 수 있는지, 향후 몇 %의 복리수익률을 올릴 수 있을지를 양적, 질적 방법을 통해 도출한다.
부동산 대폭락 시대,
이제 마지막 기회는 주식시장에 있다!
성공하는 투자자들의 지혜
이 책은 주식시장에서 성공하는 투자, 즉 가치투자에 대한 정수를 담았다. 저자는 ‘기업의 가치를 파악해 현재의 주가가 그 가치에 비해 저평가되어 있을 때 주식을 매수하는 행위’가 주식투자의 요체임을 강조한다. 이를 위해 기업의 재무지표에 대한 양적 평가뿐 아니라 해당 기업의 독점성, 지속적인 성장 흐름, 높은 수익성 여부를 판단하는 질적분석에 집중하는 것이 성공하는 가치투자의 지름길임을 수많은 역사적 사례와 투자 대가들의 사례를 통해 입증한다. 머니 게임의 승자들에게서 발견되는 공통점, 그리고 투자라는 전쟁터에서 저지르는 수많은 실수와 오류를 통해 투자의 핵심 지혜를 통찰하는 저자의 혜안은 시장을 이기는 아주 특별한 지침을 제시하고 있다.
400년 주식시장 역사를 이끌어온 단 하나의 전략
최고의 기회는 가치투자에 있다
부동산 시대는 갔다. 앞으로 한국의 부동산 시장은 일본과 같이 깊은 침체 또는 현재의 가격 수준에서 크게 오르지 않는 상태가 10년 이상 지속될 것이다. 부동산으로 부를 창출하던 시대는 이미 지난 것이다. 경제성장률 둔화와 인구 정체, 노령화 현상, 수도권 지역에 마구 늘어나는 주택의 공급은 부동산 가격 상승을 막을 것이다. 펀드 역시 마찬가지다. 펀드는 가입 때부터 높은 수수료를 부과할 뿐 아니라 수익률도 형편없다. 한국의 후진적인 펀드 운용사들은 고객에게 천문학적인 손실을 안기면서도 자신들의 배는 불리고 있다. 수익이 나면 일정 비율을 떼어가고 손실이 나면 아무런 책임을 지지 않는 펀드 산업의 구조 때문이다. 그렇다면 투자를 위해 모아둔 종잣돈을 어디에 투자할 것인가!
대안은 가치투자뿐이다! 바야흐로 가치투자의 시대가 온 것이다. 가치투자는 미래의 생존을 위해, 자신의 부를 복리수익률로 늘려가기 위해, 다른 사람들보다 뒤지지 않기 위해서라도 반드시 배우고 실천해야 한다. 그런 의미에서 이 책은 가치투자의 이론과 실전 투자방법을 모두 담아내 그 의미가 특히 남다르다. 저자는 가치투자의 정수를 한국의 사례로 매우 쉽게 설명한다. 그리고 15년간 경험으로 배운 자신의 중요한 투자기법을 남김없이 공개한다. 이를 위해 저자는 주요 투자지표를 산출하는 방법, 시세를 읽어내는 기초지식, 약세장과 강세장에 대처하는 기법, 매도와 매수 타이밍의 시점, 우량기업을 고르는 노하우, 포트폴리오 구성, 우리나라 대표 기업들의 가치분석 체크리스트에 이르기까지 실제 사례와 데이터를 근거로 상세히 설명한다. 특히 우리나라의 대표적인 우량기업들을 분석하면서 실전 투자에 적용 가능한 입체적 분석 데이터베이스를 제공함으로써 이론적 토대뿐 아니라 급변하는 시장에 대처할 수 있는 핵심 노하우를 제시한다.
그가 밝히는 투자비법을 배우고 실전투자에 적용한다면 가치투자자로서 반드시 성공할 수 있을 것이다. 또 필자는 한국의 주요 가치주를 선별하여 그 주식들이 왜 가치주로 분류될 수 있는지, 향후 몇 %의 복리수익률을 올릴 수 있을지를 양적, 질적 분석 방법을 통해 도출함으로써 초보자나 주식시장에서 쓰디쓴 패배를 맛본 사람들에게 부를 창출할 수 있는 새로운 지평을 제공한다.
지금 당장 가치투자를 시작하라!
1602년 암스테르담에 주식시장이 처음 개설된 이래 주식투자가 투기인가, 투자인가에 대한 논쟁은 400년이 지난 현재까지도 지속되고 있다. 분명한 사실은 주식투자란 스릴 넘치는 게임이나 도박판이 벌어지는 카지노의 변형이 아니라는 것이다. 주식투자란 목숨을 걸고 벌이는 투쟁의 장이다.
투자자는 결단을 내려 돈을 벌기까지 인식론적인 어려움을 겪는다. 주식시장을 둘러싼 온갖 변수를 이해하고 고려하는 데 인간의 두뇌는 한계를 갖기 때문이다. 그렇다면 주식투자의 핵심이자 본질이라고 할 수 있는 ‘가치투자’란 무엇일까? 필자는 투자에 입문한 후 10년 이상 이 질문에 대한 답을 찾아보고자 노력했고, 그 물음에 대한 답을 바로 이 책 한 권에 담아냈다.
오마하의 현인 워렌 버핏은 “투기꾼은 비즈니스에 대해 이해하지 못하는 상태에서 주식의 가격이 오를지, 떨어질지를 예측하려고 하는 사람이다.”라고 말한 바 있다. 주식시장에 대한 완벽한 이해 없이 수익을 꿈꾸는 사람은 그 유형을 막론하고 모두 투기꾼일 수밖에 없다. 주식거래에 관해 다양한 비즈니스 역학관계를 온전히 이해한 투자자는 평생 동안 단 하나의 종목만을 보유하고도 큰 부자의 자리에 오를 수 있다. 누구나 부자가 되고 싶어 주식투자에 뛰어든다. 따라서 주식투자에 대한 사람들의 생각 또한 천차만별이다. 이처럼 헤아릴 수 없이 수많은 생각 중에서 옥석을 가려내고자 한다면, 이제 우리는 학교와 시장, 그리고 금융기관으로부터도 전혀 배우지 못한 가치투자의 진실에 대해 공부해야 할 것이다.
주식시장의 흐름을 읽어내는 균형 잡힌 관점과 기업의 가치를 분석하는 방법, 그리고 실전에서 당장 활용할 수 있는 전략적 투자지침서를 찾는 투자자들에게 저자의 조언은 최고의 동반자가 될 것이다.
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삼성경제연구소가 선정한 2010년, ‘CEO가 휴가 때 읽을 책 14선’
한국경제신문이 선정한 2010년 상반기 우수도서
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